Tiếp thị số không phải là vật trang trí cây thông Noen

GS John Quelch để lại một thông điệp xuyên suốt trong ngày thuyết giảng 15/03/2010 về Tiếp thị số tại Việt Nam: tiếp thị số không phải là vật trang trí trên cây thông Nôen mà phải chính là cây thông ấy.

Đất lành nhưng chim chưa đậu

37% là tỉ lệ thời gian người Mỹ dùng để xem TV so với tổng số thời gian dành cho các phương tiện truyền thông. Trong khi đó, quảng cáo truyền hình chiếm tới 42% tổng doanh thu quảng cáo.

Trong khi đó, người Mỹ sử dụng 25% khoảng thời gian dành cho phương tiện truyền thông để lướt web. Doanh thu quảng cáo trong lĩnh vực này chỉ vẹn vẹn 12%.

Câu chuyện tương tự cũng diễn ra ở Trung Quốc, tỉ lệ thời gian dành cho TV chiếm 59,4% trong khi doanh thu quảng cáo truyền hình áp đảo với 80%. Thời gian sử dụng Internet đã lên tới 24,6% trong khi tiền đổ vào quảng cáo online chiếm vẻn vẹn 1,2%.

Những số liệu về sự khẫp khiễng và mất cân đối mà GS John Quelch đưa ra trong bài giảng của mình cho thấy rõ việc quảng bá trên Internet chưa được coi trọng xứng với sự phát triển nhanh chóng cũng như ảnh hưởng của nó.

Facebook chỉ mất 5 năm để tiếp cận 150 triệu người trong khi đó, truyền hình phải mất tới 38 năm.

Có tới 90% người tiêu dùng tin vào lời khuyên của những người tiêu dùng khác (có rất nhiều trên mạng xã hội và diễn đàn online) trong khi chỉ có 45% tin vào quảng cáo truyền hình.

Vậy nhưng, dòng tiền vẫn cứ chảy về quảng cáo truyền hình còn tiếp thị online chỉ được coi như vật trang trí trên cây thông Nôen trong khi đúng ra, nó có thể là trọng tâm của toàn bộ chiến lược tiếp thị.

Đã có những bước chuyển dịch về hướng số khi các khoản chi cho tiếp thị trên các phương tiện truyền thông xã hội trên mạng tăng từ 1,5 tỉ USD năm 2008 lên mức dự kiến 3,9 tỉ USD năm 2010. Nhưng bước chuyển khá khiêm tốn khi các khoản chi cho quảng cáo trên Internet mới chiếm 12,9% các khoản chi cho quảng cáo trên toàn cầu. Ở Trung Quốc, con số này là 7,1%.

Tỉ lê ngân sách dành cho quảng cáo online của các tập đoàn lớn năm vừa rồi cũng vẫn ở mức nhỏ: P&G: 2%, Unilever: 2%, Ford: 6%, GM: 7%.

GS John Quelch cho rằng còn rất nhiều đất “lành” cho quảng cáo trực tuyến phát triển nhưng những con chim đẻ trứng vàng vẫn chưa tới “đậu” bởi một số lý do. Trong đó phải kể tới tính khó kiểm soát của tiếp thị số. Một chiến dịch quảng bá được tung ra trên mạng sẽ được hoặc bị “ném đá” không thương tiếc bởi các thành viên ảo. Không dễ đo lường hiệu quả của chiến dịch và càng không dễ khống chế hoặc điều tiết nó theo ý mình.

Dove – từ nhãn hiệu chức năng sang nhãn hiệu chủ đạo

Tuy vậy, có những chiến dịch marketing số đã thành công ngoài sức tưởng tượng bất chấp tính bất định của nó. Một trong số đó là chiến dịch quảng bá cho nhãn hiệu DOVE. Đây là điển cứu đầu tiên trong 3 tình huống nghiên cứu mà GS Quelch giới thiệu tại hội thảo lần này ở Việt Nam.

Dove là một thương hiệu quen thuộc của hãng Unilever trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp. Nhãn hiệu này ra đời năm 1957 và ban đầu chỉ là tên gọi cho một loại xà bông có khả năng giữ ẩm cho da. Cho tới năm 2000, sản phẩm này vẫn thống trị thị trường nhờ chức năng làm ẩm da đặc trưng của nó.

Tuy vậy, đến năm 2000, hãng Unilever quyết định làm một cuộc cách mạng với các thương hiệu của mình. Do mỗi sản phẩm đều có thương hiệu riêng dẫn tới “lạm phát” thương hiệu, Unilever quyết định sàng lọc từ 1600 thương hiệu công ty đang quản lý xuống còn 400.

Một số thương hiệu như Dove sẽ được nâng lên thành masterbrand nghĩa là thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu mẹ. Dove sẽ không chỉ là xà bông mà sẽ còn là tên gọi cho các sản phẩm khác của Unilever như chất khử mùi cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc, các chất tẩy rửa da mặt, mỹ phẩm dưỡng da và các sản phẩm tạo kiểu cho tóc…

Cuộc cách mạng thương hiệu này dẫn tới việc phải thay đổi chiến lược tiếp thị. Dove giờ đây không thể được quảng bá như một sản phẩm có chức năng là xà bông giữ ẩm được nữa vì các sản phẩm có tên Dove đại diện cho nhiều chức năng khác nhau.

Vậy nên, Unilever đã quyết định rằng Dove nên đại diện cho một “quan điểm”. Dove sẽ trở thành một thương hiệu không phải để khiến phụ nữ đẹp hơn mà khiến họ cảm thấy mình đẹp hợn. Dove muốn đại diện cho vẻ đẹp thực của phụ nữ chứ không phải vẻ đẹp được “mông má”.

Đó là toàn bộ bước chuyển chiến lược mới của Dove từ một nhãn hiệu chức năng sang một nhãn hiệu chủ đạo (masterbrand).

Dove đắc lợi nhờ Internet

Toàn bộ chiến dịch định vị mới này của Dove dựa rất nhiều vào Internet, đặc biệt là You Tube. Dove tung ra một chiến dịch nhiều bước xung quanh chủ đề chung “Vẻ đẹp đích thực”.

Một đoạn quảng cáo dài hơn 1 phút về một cô gái được làm đẹp tại cửa hàng chăm sóc sắc đẹp và sau đó, họ chụp ảnh cô rồi chỉnh sửa bằng photoshop để đưa nó lên một tấm pano quảng cáo công cộng. Cô gái có nhan sắc thường thường bậc trung bỗng trở nên “chim sa cá lặn” sau khi được can thiệp bởi cả nhà trang điểm lẫn máy tính. Quảng cáo kết thúc bằng lời bình luận: “Không có gì ngạc nhiên khi quan niệm của chúng ta về vẻ đẹp bị bóp méo. Mọi cô gái đều xứng đáng được cảm nhận vẻ đẹp theo đúng những gì cô ấy có. Hãy tham gia vào chiến dịch vì vẻ đẹp đích thực của Dove.”

Clip quảng cáo này dù chỉ được đưa lên You Tube đã tạo ra sự bùng nổ khi trong vòng 3 tháng có tới 3 triệu lượt người xem.

Đoạn quảng cáo này và một số clip khác của Dove có thông điệp khuyến khích phụ nữ hãy tự trọng và tôn trọng vẻ thực sự của mình đã tạo ra một cuộc tranh cãi lớn trên mạng và các phương tiện truyền thông. Nhiều người ủng hộ nhưng cũng không ít phản pháo bằng cách tự làm những đoạn clip hài hước ngược lại với thông điệp đó để mỉa mai và chỉ trích Dove.

Các đoạn clip từ cả hai phe được phát tán mạnh mẽ trên mạng Internet và cả trên các chương trình truyền hình bởi tính hài hước và xã hội của nó. Chiến dịch marketing của Dove trở thành chất xúc tác cho một cuộc tranh luận xã hội giữa các luồng ý kiến khác nhau và Dove ở giữa “ngư ông đắc lợi”. Năm 2006, Dove là 10 nhãn hiệu có sức mạnh nhất theo bình chọn của Lander Associates.

Một ý tưởng tiếp thị sáng tạo kết hợp với blog, diễn đàn, mạng xã hội, you tube, Google… đã tạo ra sự bùng nổ. Người yêu kẻ ghét, người khen kẻ chê nhưng Dove đã mạo hiểm bước vào cuộc chơi tiếp thị số, chấp nhận những bình luận của “thiên hạ” để tạo ra một bước chuyển chiến lược tiếp thị thành công.

Đó cũng là lời khuyên cuối cùng của GS Quelch trước khi kết thúc 1 ngày thuyết giảng của mình. Trước câu hỏi liệu doanh nghiệp đã nên bắt đầu cuộc chơi tiếp thị số hay chưa khi thị trường này chưa hẳn đã khởi phát và chín muồi. Vị giáo sư khả kính đã hóm hỉnh đáp đại ý: Trâu chậm thường phải uống nước đục.

Khánh Duy