Thứ Năm, 25 tháng 2, 2010

Những “biến hóa” của “thầy phủ thùy marketing” John Quelch



Bài PR

Trong sự nghiệp nhiều thành tựu, GS John Quelch đã không ít lần chuyển hướng nghiên cứu sang những lĩnh vực mới. Nhà tư tưởng tiếp thị đến từ Harvard sẽ trình bày lĩnh vực mới nhất của mình vào giữa tháng ba tới tại Việt Nam: tiếp thị số.

Từ tài chính tới tiếp thị


John Quelch sinh ra ở Anh vào thời điểm mà “marketing chỉ thuần túy là những anh chàng gõ cửa từng nhà để bán bộ bách khoa toàn thư” theo lời ông kể lại. Chàng thanh niên trẻ tuổi đã không có khái niệm gì về tiếp thị khi từ chối Harvard để nhập học vào trường kinh doanh Wharton năm 1972. Wharton là trường kinh doanh số 1 về lĩnh vực tài chính và John định tới đây để theo đuổi sự nghiệp tài chính.

Nhưng, thời gian ở Wharton đã giúp Quelch nhận ra sức hấp dẫn đặc biệt của tiếp thị. Quelch kể lại trong cuốn “Đối thoại với các bậc thầy marketing”: “Tiếp thị, nhất là trọng tâm của nó đặt vào hành vi người tiêu dùng, vào mối tương tác giữa con người, vào yếu tố tâm lý, vào quy trình mua hàng đã làm tôi thấy hứng thú nhiều hơn những phép tính tài chính doanh nghiệp.”

Chàng sinh viên từng từ chối Harvard lại đến Harvard để theo học tiến sỹ về tiếp thị vào năm 1974. Quyết định đến với Marketing và Harvard đã mang lại cho nghiên cứu sinh John Quelch khi ấy một sự nghiệp đầy thành tựu và vinh quang sau này.

Từ tiếp thị phi truyền thống tới tiếp thị toàn cầu

Thời gian đầu trong sự nghiệp của mình, John Quelch tập trung nghiên cứu hoạt động tiếp thị BTL (Below the line), nghĩa là các hoạt động quảng bá dựa vào hình thức thông tin trực tiếp như khuyến mãi, gửi thư, PR. Đây là loại hình tiếp thị đối lập với ATL (Above the line) nghĩa là tiếp thị dựa trên các kênh truyền thống như báo chí, TV, băng rôn…

Tới năm 1985, ông mới chuyển hướng nghiên cứu sang lĩnh vực marketing toàn cầu và trở thành chuyên gia số 1 thế giới về lĩnh vực này. Trong suốt sự nghiệp 30 năm qua, John Quelch đã viết 300 bài tập tình huống và giáo trình giảng day, ông tự hào bởi “Khó mà tìm được một người nào học môn marketing trong chương trình MBA trên thế giới này mà không sử dụng một cái gì đó do tôi viết ra.”

Vào thời điểm năm 1985, khái niệm tiếp thị toàn cầu còn là cái gì đó rất xa lạ bởi bức tường Berlin mãi tới năm 1989 mới sụp đổ. Các quốc gia lớn như Liên Xô, Trung Quốc và các nước Đông Âu vẫn chưa hoàn toàn mở cửa và hiện tượng toàn cầu hóa mới chỉ manh nha. Vì thế, việc John Quelch “nhanh chân” bước vào lĩnh vực này đã cho phép ông lướt trên ngọn sóng thời đại để nhanh chóng định vị mình như một chuyên gia nổi bật nhất về tiếp thị toàn cầu.

Từ toàn cầu hóa thị trường tới điều chỉnh tiếp thị toàn cầu

Khái niệm toàn cầu hóa nói chung được khởi đầu bởi giáo sư trường kinh doanh Harvard Theodore Levitt với bài luận kinh điển có tiêu đề: “Globalization of the Markets” (Toàn cầu hóa các thị trường). Levitt chính là người đầu tiên đã đưa ra thuật ngữ Globalization (Toàn cầu hóa).

Trong bài luận này, GS Levitt đã nhận thấy và tiên tri về một quá trình lớn đang vận động, đó là quá trình hình thành thị trường toàn cầu cho những sản phẩm tiêu dùng giá phải chăng và được sản xuất hàng loạt. Ông cho rằng rồi người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tiến tới có những thị hiếu chung và các sản phẩm sớm hay muộn cũng được “đơn giản và tiêu chuẩn hóa” theo một giá trị chung toàn cầu.

Những phân tích của GS Levitt đã bị chỉ trích không ít tại thời điểm đó nhưng lịch sử toàn cầu hóa hậu chiến tranh lạnh sau này đã chứng minh rằng nhiều những tiên liệu của ông là đúng đắn và hợp lý. Bánh McDonald, quần bò Levis, nước uống CocaCola… đã trở thành những thương hiệu toàn cầu, nổi tiếng ở ngay cả những quốc gia mới nổi có GDP thấp.

Tiếp nối lập luận này của GS Levitt, năm 1986, John Quelch đã viết một bài luận nổi tiếng khác, vừa tiếp bước vừa phê bình Levitt. Trong bài luận có tên “Customizing Global Marketing” của mình, John Quelch cho rằng tùy từng ngành hàng, từng tình huống thị trường và từng địa phương, mức độ toàn cầu hóa nên được điều chỉnh khác nhau. Ông đã có đóng góp quan trọng giúp các nhà quản trị tập đoàn biết tình huống nào thì nên đẩy mức độ tiêu chuẩn hóa toàn cầu sâu đến đâu.

Ví dụ giữa Nestlé và Cocacola, cả hai đều là các công ty sản xuất đồ uống nhưng có sự khác biệt cơ bản. Nestlé sản xuất cà phê, trà, sữa cacao, bột ngũ cốc, nước chấm… phần nhiều đều là những thực phẩm được sử dụng tại gia đình và dùng khi có sự tham gia của nhiều người. Trong khi đó, Cocacola lại là thứ đồ uống dùng kèm với đồ ăn nhanh ở ngoài quán cũng như thường được uống một mình. Những sản phẩm như của Coca mang đậm tính cá nhân nên có thể dễ dàng tiêu chuẩn hóa để trở thành một phần trong ngôi làng toàn cầu. Ngược lại, các sản phẩm có nhiều tính cộng đồng như của Nestlé lại sẽ phụ thuộc nhiều vào văn hóa bản địa nên cần được điều chỉnh ít nhiều cho phù hợp với từng quốc gia.

Cho tới giờ, những diễn giải như trên trong bài luận vẫn được nhiều công ty áp dụng và tên tuổi của John Quelch bắt đầu được định hình trong lĩnh vực này từ thời điểm năm 1986 ấy. Toàn cầu hóa bùng nổ vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước càng khiến những kiến thức của ông trở nên đắt giá, John Quelch đã trở thành một nhà tư vấn tiếp thị toàn cầu tên tuổi cho các tập đoàn đa quốc gia và là tác giả, đồng tác giả của hơn 20 cuốn sách về đề tài này.

Từ tiếp thị toàn cầu tới tiếp thị số

Bước trên ngọn sóng của thời đại toàn cầu hóa, GS John Quelch đã trở thành chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực marketing toàn cầu. Giờ đây, thế giới lại đang chuyển mình sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên số và tiếp thị tất nhiên không thể nằm ngoài bước chuyển đó.

GS John Quelch nhận định: “Mặt trận số đang trở thành trung tâm của thế giới chúng ta đang sống. Các nhà tiếp thị phải tận dụng cơ hội số này để phát triển thị phần.”

Là một trong mười hai nhà tư tưởng tiếp thị lớn nhất thế giới, GS Quelch chắc chắn đã không bỏ qua cơ hội nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị số mới mẻ này và sẽ trình bày những kiến giải mới nhất của ông trong chuyến thăm Việt Nam vào giữa tháng ba tới.

Khánh Duy

Thứ Tư, 24 tháng 2, 2010

Sách điện tử trên đường băng cất cánh


“Ý tưởng sách điện tử đã xuất hiện 10 năm trước nhưng chưa làm nên trò trống gì. Nhưng bây giờ mọi thứ đang rậm rịch và chuẩn bị cất cánh.” Steve Haber, giám đốc Bộ phận máy đọc sách điện tử của Sony cho biết.

Ngay trong buổi bình mình của kỷ nguyên số, người ta đã dự đoán sách số sẽ lấn lướt sách in. Nhưng quá trình đó đã diễn ra chậm hơn so với các lĩnh vực khác như âm nhạc.

Tốc độ số hóa sách đã không như dự đoán bởi việc đọc sách có những đặc trưng riêng mà các công cụ số không đáp ứng hoàn hảo. Cụ thể ở đây là máy tính cũng như điện thoại di động đã tạo ra ba yếu tố cản trở việc đọc sách: độ bền pin, màn hình làm mỏi mắt và kích thước thiết bị (máy tính quá cồng kềnh còn di động lại quá nhỏ).

Nhưng, giờ đây đã xuất hiện những điềm báo cho sự lên ngôi của sách số, đồng nghĩa với sự thoái vị của sách in.

Bùng nổ các công cụ đọc sách số ưu việt

Điềm báo trước nhất là sự mọc lên như nấm sau mưa của các phương tiện đọc sách số.

Đầu tiên phải kể tới máy đọc sách Kindle của Amazon, công cụ này đã khiến thị trường sách điện tử tăng trưởng phi mã. Hiện Kindle chiếm tới 70% thị phần máy đọc sách và 80% thị phần sách điện tử bán ra.

Kindle ưu việt bởi màn hình mực điện tử tạo cảm giác như đọc sách thật và khả năng kết nối tới khoảng 400 000 đầu sách trên hệ thống của amazon.com. Việc mua bán dễ dàng qua mạng không dây trong chưa đầy 1 phút cộng với giá sách rẻ chỉ 9,99 đôla Mỹ một cuốn đã khiến doanh số bán sách qua Kindle tăng nhanh chóng. Trong năm 2008, các nhà xuất bản Mỹ nói sách bán theo phiên bản Kindle chiếm 1% số lượng sách bán ra. Nhưng giờ đây, theo tờ New York Times, con số đã tăng ít nhất gấp từ ba tới bốn lần. Không dừng lại ở đó, Amazon đang bắt đầu phát triển ứng dụng Kindle cho Iphone, Mac, PC và BlackBerry.

Thứ nữa phải kể tới “hàng khủng” sẽ chính thức bán đại trà vào tháng Tư này: Ipad của Apple. Máy tính bảng mới của hãng Quả táo đã bị chê điểm này điểm khác nhưng có một đặc điểm được khen ngợi nhiều nhất: đó là một chiếc máy đọc sách hoàn hảo.

Apple đã đàm phán được với 5 trong số 6 nhà xuất bản lớn nhất Hoa Kỳ Hachette Book Group, HarperCollins Publishers, Macmillan, Penguin and Simon & Schuster để đưa sách vào hệ thống Ibookstore của họ.

Apple cũng không giấu diếm tham vọng đối đầu trực tiếp với Kindle, CEO của Quả táo Steve Jobs nói: “Chúng tôi sẽ đứng trên vai họ và đi xa hơn.”

Kế nữa là gã khổng lồ Google với kế hoạch Google Edition. Google đã nói về dự án này trong suốt một năm qua.. . Google tuyên bố có thể đọc sách điện tử trên bất kỳ phương tiện nào kể cả điện thoại di động, chứ không chỉ gói gọn trong một máy đọc sách như Kindle.

Các công cụ như Kindle và Ipad đều khắc phục được 3 yếu tố cản trở việc đọc sách trên thiết bị số. Kindle có pin lên tới 2 tuần, dùng mực điện tử khiến người đọc không bị mỏi mắt và có kích thước vừa tay như một cuốn sách nhỏ. Với đà này, một số nhà phân tích ở Mỹ đã tiên đoán, doanh số bán ra của sách điện tử một ngày nào đó sẽ vượt sách in.

Hình thành thị trường sách số cạnh tranh

Cạnh tranh mới phát triển, phát triển nhờ cạnh tranh. Nguyên lý cơ bản này lại đúng với thị trường sách số mới định hình. Cạnh tranh thể hiện không chỉ ở sự ưu việt về công nghệ máy đọc sách mà còn ở chiến lược giá và sức hấp dẫn với nguồn cung sách: các nhà xuất bản.

Amazon đi tiên phong trong quá trình này khi bán sách điện tử với giá chỉ 9,99 đôla so với giá sách in trung bình 26 đôla. Trong khi đó, Amazon trả cho các nhà xuất bản mức giá bằng giá mua buôn sách in, nghĩa là khoảng 12 đến 17 đôla.

Amazon đang bán lỗ nhưng họ cố tình làm thế để bán được nhiều máy đọc Kindle. Chính vì vậy, các nhà xuất bản lo ngại, khi đã chiếm lĩnh xong phần lớn thị trường, Amazon sẽ độc quyền buộc các nhà cung cấp sách phải giảm giá xuống.

Apple cũng đã xác định mô hình kinh doanh của mình để cạnh tranh với Amazon. Apple sẽ trở thành đại lý bán sách theo đúng mô hình đại lý truyền thống: ăn 30% và gác 70% còn lại cho nhà xuất bản và tác giả. Nhà xuất bản sẽ được từ ấn định giá sách điện tử của mình trên Ipad chứ không bị cố định giá 9,99 đôla như với Kindle. Tuy nhiên, khung giá chỉ được dao động trong khoảng 12,99 đến 14,99 đôla.

Sự nổi lên của Amazon và Apple khiến các nhà xuất bản chiếm được lợi thế trong đàm phán với Google. Google dự định trả cho các nhà xuất bản 63% giá bán, và cho phép người dùng in, cắt và dán các trích đoạn từ sách. Tuy nhiên, tỉ lệ 70% trong mô hình mới giữa Apple với các nhà xuất bản đã khiến Google phải nhân nhượng các điều khoản này.

Giám đốc Google Books Daniel Clancy đã phải hòa hoãn: “Google luôn cởi mở khi làm việc với các nhà xuất bản trong chương trình Google Editions, để hỗ trợ một thị trường sách điện tử thông thoáng và cạnh tranh.”

Xuất hiện kênh phân phối sách số độc lập

Để tạo ra hẳn một sân chơi đủ sức sinh lời cho riêng mình cần tạo ra một hệ thống phân phối riêng biệt, đó là bài học mà hãng Apple đã làm được với hệ thống nhạc số Itunes. Ipod và Itunes đã phá hủy khái niệm về Album nhạc truyền thống và tạo ra văn hóa nghe nhạc mới của thế giới.

Hãng Amazon định làm một cuộc cách mạng tương tự với Kindle và hệ thống Kindle Store với 400 000 đầu sách của mình. Apple dù đi sau nhưng cũng đi theo con đường đó với Ipad và Ibookstore. Hai hãng này sẽ không chỉ cung cấp công cụ đọc sách mà cung cấp cả cửa hàng bán sách. Họ không chỉ cạnh tranh với nhau mà cạnh tranh với những siêu thị sách kiểu Barnes&Noble.

Cuộc cách mạng này thành công đồng nghĩa với sự thay đổi phương thức đọc sách của thế giới, từ sách in sang sách số. Khi ấy, cấu trúc ngành sẽ thay đổi căn bản và một thị trường sách điện tử rộng lớn sẽ mở ra.

Thị trường sách in sẽ lâm vào cảnh “chợ chiều” nhưng các nhà xuất bản không nhất thiết phải lo ngại, họ đã có thể đem hàng tới bán ở thị trường sách số sẽ vui “chợ Tết”.

Khánh Duy

Thứ Năm, 4 tháng 2, 2010

Cựu chủ tịch Cocacola viết sách dạy thất bại



Cựu chủ tịch hãng Cocacola đã viết một cuốn sách khác biệt: một cuốn sách dạy thất bại.


Có vô số những cuốn sách dạy thành công trên thị trường với những nội dung na ná như nhau, sự thừa mứa của các kiểu bí quyết đã khiến người đọc bội thực.

Donald R.Keough, cựu chủ tịch hãng Cocacola (từ năm 1981 tới năm 1993) khẳng định ngay từ đầu: ông “không thể” đưa ra một bí quyết thành công nào hết, cái ông có thể viết sẽ là một bản “hướng dẫn” thất bại.

Vậy nhưng, bản hướng dẫn này của Donald lại được những doanh nhân hàng đầu giới thiệu: Bill Gates, Jack Welch, Warren Buffet, Ropert Murdoch… Hiếm có cuốn sách nào trên thế giới có được vinh dự ấy.

Tất nhiên, không phải chỉ vì giá trị mà ngần ấy tên tuổi phải lao vào chiến dịch ủng hộ nó, họ đều là bạn của Donald R.Keough. Và chỉ riêng cái tên Donald cũng đủ khiến người Mỹ tìm đọc sách của ông.

Donald Keough từng là một cái tên nổi bật trong giới quản trị cấp cao ở Mỹ, từng là chủ tịch của Cocacola, Columbia Pictures và nằm trong Ban điều hành những công ty hàng đầu như McDonald, Washington Post, Home Depot, Berkshire Hathaway…

Với sự nghiệp lừng lẫy trong 60 năm ở những vị trí điều hành các tập đoàn hàng đầu thế giới, ông già Donald nay đã 83 tuổi có dư trải nghiệm và sự khôn ngoan để hướng dẫn người khác làm thế nào để thành công. Nhưng rồi ông già ấy lại chỉ khiêm tốn nói rằng: muốn thành công thì trước hết hãy học cách tránh vết xe đổ của những người thất bại. Hãy học cách thất bại trước…

Donald đưa ra 10 điều răn, cụ thể hơn là 10 công thức mà “ai theo đúng những hướng dẫn này chắc chắn sẽ thất bại”. Trong đó, tự cô lập và tự mãn là hai lỗi lầm “kinh niên” của các nhà lãnh đạo mà theo Donald, chắc chắn sẽ dẫn họ tới thất bại.

Chứng tôn thờ bản thân

Tuy hai mà một, tự cô lập và tự mãn chỉ là hai triệu chứng của cùng một căn bệnh mà Donald đã “bắt mạch” ra: đó là “chứng tôn thờ bản thân”.

Tôn thờ bản thân nghĩa là luôn tự nghĩ rằng mình cao hơn, giỏi hơn, siêu hơn, trội hơn người khác trong khi thực tế chưa hẳn đã như vậy.

Tôn thờ bản thân dẫn người lãnh đạo tới việc tự cô lập trong tháp ngà xa hoa của mình, cách xa với số đông nhân viên phía dưới.
Tôn thờ bản thân để “lập nên một tập thể những nhà tư vấn và những nhân viên được trả lương chỉ để nghĩ rằng bạn tuyệt vời” và chỉ nói những điều mà lãnh đạo muốn nghe.

Tôn thờ bản thân nên coi thường cấp dưới, tạo ra một môi trường đầy sợ hãi bằng cách “la hét và nổi cơn tam bành”, “mắng mỏ, chỉ trích những người mắc sai lầm trước mặt những người khác”, “tự hào về những đòi hỏi thái quá mà họ đưa ra cho nhân viên cấp dưới”, “tự hào vì đã đối xử với nhân viên một cách thô lỗ, tồi tệ”

Tôn thờ bản thân nên khi có “việc gì đó đáng được khen thưởng”, luôn vơ tất cả “vinh dự đó về mình”.

Tôn thờ bản thân là ít khi thừa nhận sai lầm mà luôn tìm cách “đổ lỗi cho một vài ngoại lực nào đó, hoặc cho một ai đó.”

Tôn thờ bản thân là say sưa trong những vinh quang giả tạo mà không nhận ra rằng tất cả chỉ là “những ánh hào quang được bao quanh bởi một cái chụp đèn mờ.”

Tất cả những biểu hiện ấy tạo ra một môi trường nơi người có năng lực muốn nói thật những “tin xấu” bị bỏ rơi, còn kẻ nịnh thần ton hót những “tin tốt” được trọng dụng.

Hitler cả cuộc đời không bao giờ muốn nghe tin xấu, đến những giờ phút cuối cùng của Quốc Xã, ông ta vẫn nghĩ rằng mình chiến thắng. Ngược lại, Churchill thành lập hẳn một Ban chuyên báo cáo cho mình những tin xấu. Churchill mới là chiến thắng cuối cùng trong Thế chiến II.

Hitler là một bệnh nhân nặng của chứng tôn thờ bản thân, vĩ cuồng, một vài thành công trong giai đoạn ngắn không thể cứu nổi thực tế rằng, căn bệnh đó là con đường chắc chắn đưa đến thất bại.

Hóm hỉnh và sâu sắc, ông già Donald tóc bạc trắng đã viết một cuốn sách nhẹ nhàng về nghệ thuật thất bại, nhưng lại chính là để chia sẻ những kinh nghiệm thành công, và hơn thế, chia sẻ triết lý làm người.

Khánh Duy

Câu cá