Những ngộ nhận về sức mạnh mềm

Stalin từng hỏi mỉa mai: “Liệu Giáo hoàng có bao nhiêu binh đoàn? Chúa chỉ đứng về phe của những binh đoàn lớn mạnh mà thôi.” Stalin đã ngộ nhận về ảnh hưởng to lớn của “sức mạnh mềm”.

Stalin hỏi câu hỏi ấy trong thế chiến II khi nghe nói rằng Giáo hoàng thời đó chống lại các chính sách của ông. Lịch sử nửa thế kỷ sau đã chứng minh Stalin đã sai, dù không có trong tay một binh sỹ, Giáo hoàng John Paul II người Ba Lan đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự sụp đổ của chế độ xã hội kiểu Stalin ở Ba Lan. Mô hình Stalin sụp đổ ở Nga và các nước Đông Âu nhưng nhà thờ Thiên chúa giáo vẫn thịnh trị.

Không chỉ Stalin, rất nhiều chính trị gia và học giả trên thế giới từng không coi trọng ảnh hưởng của sức mạnh mềm cho tới khi GS Joseph Nye khơi nguồn và hệ thống hóa lý thuyết này trong cuốn sách “Sức mạnh mềm – các phương thức để thành công trong chính trị quốc tế.”

Cuốn sách đã không chỉ nhấn mạnh tầm quan trọng mà còn làm sáng tỏ nhiều ngộ nhận khác về sức mạnh mềm và ảnh hưởng của nó.

Ảnh hưởng bằng “sức mạnh mềm” là “âm mưu” của phương Tây

Chiến tranh lạnh kết thúc với sự tự chuyển đổi của Liên Xô và các nước XHCN ở Đông Âu sang mô hình tư bản chủ nghĩa Tây Âu. Nhiều ý kiến cho rằng phương Tây đã dùng những “thủ đoạn” và “âm mưu thâm độc” để truyền bá văn hóa và tư tưởng tự do của họ khiến Đông Âu sụp đổ. Và đến giờ, Mỹ vẫn tiếp tục những âm mưu “diễn biến hòa bình” như vậy với những quốc gia còn chưa đi vào quỹ đạo của Hoa Kỳ.

Sự thực là Mỹ có nhiều “sức mạnh mềm” từ phim Hollywood, văn hóa pop, giải Nobel, nền giáo dục, hệ giá trị tự do, dân chủ… Sức mạnh đó có sức hấp dẫn đặc biệt và là một nguyên nhân khiến các nước khác tự chuyển đổi để hướng về.

GS Nye viết: “Trước khi bức tường Berlin sụp đổ vào năm 1989, nó đã bị xuyên thủng bởi truyền hình và phim ảnh. Những người cầm búa và đẩy xe ủi đã không làm thế nếu trong nhiều năm trước, họ không bị ảnh hưởng mạnh bởi những hình ảnh về một nền văn hóa đại chúng phương Tây.”

Tuy vậy, không phải tất cả đều là ý đồ của chính quyền phương Tây, ngược lại, rất nhiều nguồn lực quan trọng của sức mạnh mềm “hoàn toàn nằm ngoài sự kiểm soát của chính phủ, và ảnh hưởng của chúng phụ thuộc nhiều vào sự chấp nhận của đối tượng.”

Ví dụ nền văn hóa nhạc pop của Mỹ mang đậm phong cách “tự do, cởi mở, năng động, cá nhân, đa dạng…” ảnh hưởng mạnh đến tâm lý giới trẻ toàn thế giới. Hay những bộ phim Hollywood trong đó nhân vật viện đến luật sư để bảo vệ quyền lợi “có thể hiệu quả hơn nhiều so với những diễn văn của Đại sứ Mỹ về tầm quan trọng của pháp quyền.”

Tuy vậy, chính phủ Mỹ hoàn toàn không kiểm soát nhạc pop hay phim Hollywood. Sự phát triển của chúng là tự thân, và người dân các quốc gia khác cũng chấp thuận chúng một cách tự nguyện. Đó là sức hấp dẫn tự nhiên của những hệ tư tưởng hợp lý.

“Sức mạnh mềm” của nước Mỹ là “giả tạo”

Nước Mỹ trong nhiều giai đoạn lịch sử đã tự phá hủy “sức mạnh mềm” của mình. Những giá trị Mỹ như tự do, dân chủ, nhân quyền, cởi mở… bị coi là những lời rao giảng giả tạo khi chính quyền Mỹ tham chiến ở Việt Nam, xâm lược Irak, đánh Afghanistan, xây dựng nhà tù Abu Ghraib…

GS Nye chỉ rõ ranh giới cần thiết để có những nhìn nhận hợp lý. Theo ông, sức mạnh mềm của một quốc gia là sự hợp nhất của ba thành tố: văn hóa, hệ giá trị và những chính sách.

Những động thái bào mòn sức mạnh mềm của Mỹ như trên chủ yếu xuất phát từ những chính sách sai lầm của chính quyền Mỹ trong mỗi giai đoạn. Nước Mỹ phải tự chuộc lỗi và lấy lại hình ảnh của mình bằng những chính sách mới. Nhưng không vì thế mà nhầm lẫn giữa chính sách và hai yếu tố còn lại là văn hóa và hệ giá trị.

GS Nye viết: “Trong thập kỷ 70, thời chiến tranh Việt Nam, nước Mỹ đã tự đánh mất sức hấp dẫn của mình ở nhiều nơi trên thế giới, nhưng qua thời gian với những chính sách thay đổi, Hoa Kỳ đã tìm được cách hồi phục lại được sức mạnh mềm. Điều đó có thể lập lại trong giai đoạn này.”

Chính sách luôn thay đổi nhưng hệ giá trị Mỹ là trường tồn và văn hóa nước Mỹ có những điểm hấp dẫn đặc biệt với các quốc gia khác. Không phải ngẫu nhiên khi chủ tịch Hồ Chí Minh đưa những giá trị độc lập, tự do của các nhà sáng lập ra nước Mỹ vào vào bản tuyên ngôn độc lập bất hủ của Việt Nam.

Chủ tịch Triều Tiên Kim Jung il chắc chắn không thích chính sách của Mỹ nhưng ông lại là một người nghiện phim Hollywood. Vì thế, không thể và không nên vì những chính sách “ông lớn” của chính quyền Mỹ mà phủ nhận toàn bộ những giá trị trong tư tưởng và văn hóa Mỹ.

“Sức mạnh mềm” không hiệu quả do khác biệt văn hóa

Một ngộ nhận khá phổ biến khác là không thể du nhập những giá trị “mềm” từ phương Tây do sự khác biệt và không đồng nhất về lịch sử hay văn hóa.

GS Nye thừa nhận nếu văn hóa có nhiều tương đồng thì sự giao thoa và ảnh hưởng lẫn nhau bằng sức mạnh mềm sẽ dễ dàng hơn. Ví dụ, sự khác biệt giữa Mỹ và Châu Âu chắc chắn ít hơn nhiều so với giữa Mỹ và các nước Trung Đông. Châu Âu sẽ dễ tiếp nhận giá trị “mềm” từ Mỹ hơn Trung Đông.

Tuy vậy, GS Nye viết: “Mặt khác, sự khác biệt văn hóa không ngăn chặn dân chủ bén rễ ở Nhật Bản và Hàn Quốc, cho dù với Hàn Quốc phải chậm hơn bốn thập kỷ. Dân chủ cũng thành công ở những quốc gia Hồi giáo như Thổ Nhĩ Kỳ hay Bangladesh. Rào cản văn hóa không cao tới mức không thể vượt qua nổi.”

Trong sáng, đơn giản và lôi cuốn là đặc trưng trong cách lập luận của GS Joseph Nye. Ông đã giúp người đọc xóa bỏ bức màn ngộ nhận về tầm ảnh hưởng của sức mạnh mềm.

Cho tới nay, tính hợp lý trong học thuyết của GS Joseph Nye vẫn chưa bị thách thức. Chỉ có điều, không ít người đã tự hỏi liệu “sức mạnh mềm” của Nye có ngược với nhà tư tưởng chính trị lừng danh thời Phục hưng Machiavelli. Ông này luôn coi trọng “sức mạnh cứng” của đấng quân vương và cho rằng bậc quân vương tốt hơn hết là nên làm cho người khác sợ hơn là làm cho họ yêu.

Joseph Nye đã đáp lại thật hóm hỉnh ngộ nhận ấy trong một bài báo trên tờ The South China Morning Post năm 2008: “Nhưng chúng ta thi thoảng đã quên mất rằng đối lập với yêu không phải là sợ mà là ghét. Machiavelli cũng đã nói rõ rằng bị ghét là điều mà đấng quân vương nào cũng nên tránh…”

Khánh Duy

Bài học “thật” từ “ảo mộng Lehman Brothers”

Đế chế Lehman Brothers đã đổ sụp vì những người cầm đầu “phù phiếm” và “đần độn”. Tác giả Lawrence G.McDonald kết luận như vậy trong cuốn sách mới được NXB Trẻ cho ra mắt tại Việt Nam có tên: “Ảo mộng Lehman Brothers”

Kết luận trên của Mc Donald là khá sốc và mới so với những gì đa phần công chúng đã biết. Sự sụp đổ của Lehman đã cũ nhưng những gì tác giả viết có lại nhiều điểm mới.

Cũ…

Thứ Hai, ngày 15 tháng 9 năm 2008, ngân hàng đầu tư 158 tuổi Lehman Brothers đã chính thức tuyên bố phá sản, một dấu mốc kinh hoàng trong cuộc Đại khủng hoảng tài chính 2008. Đó là câu chuyện đã cũ.

“Lehman đã phá sản vì khoản thua lỗ 660 tỉ đôla và đây là vụ phá sản lớn nhất trong lịch sử thế giới.”

Nguyên nhân vụ phá sản ấy của Lehman cũng tương tự như nguyên nhân của toàn bộ cuộc khủng hoảng tài chính 2008. Căn nguyên đó đã được các học giả, nhà báo “đào đi, xới lại” trên các mặt báo và sách vở quá nhiều.

Tuy vậy, Mc Donald cũng không thể không nhắc lại cơn cuồng bất động sản và chứng khoán dựa trên tài khoản vay thế chấp đã châm ngòi cho cuộc khủng hoảng ấy.

“Tổng giá trị của tất cả các chứng khoán dựa trên tài khoản vay thế chấp được phát hành từ năm 2001 đến 2006 lên tới 13,4 nghìn tỉ đôla. Nếu bạn chuyển đổi tất cả thành những tờ 1 đôla, chồng tiền có thể cao tới tận mặt trăng. 13,4 nghìn tỉ là số tiền mặt cực lớn đủ để rải kín bề mặt trái đất.”

Độ lớn khủng khiếp của số tiền “ảo” lý giải tại sao tác giả gọi nền tài chính ở phố Wall giai đoạn ấy là “một nhà thương điên”.

Những điều đó đều không mới đối với những ai quan tâm tới cuộc khủng hoảng năm 2008. Điểm mới ở đây là: Mc Donald cho biết “nhà thương điên” ấy do những ông hoàng “mất trí” nắm quyền.

Mới…

Mc Donald đã kể một câu chuyện mang nhiều tính chất cá nhân và nội bộ trong ngân hàng Lehman vào giai đoạn trước khủng hoảng. Ông là “người trong chăn” bởi khi ấy là phó giám đốc phụ trách bộ phận giao dịch nợ rủi ro về các chứng khoán có thể chuyển đổi ở Lehman.

Câu chuyện tác giả kể mới mẻ ở chỗ ngân hàng Lehman hiện lên như một vương quốc với hai ông hoàng xa hoa, độc tài và dốt nát. Đó là tổng giám đốc Richard Fuld và chủ tịch hội đồng quản trị Joe Gregory.

“Họ đã biến Lehman Brothers thành một vương quốc với đủ lệ bộ tôn ti trật tự. Vua Richard cai trị từ văn phòng lát gỗ lộng lẫy như một cung điện với phòng họp cá nhân của ông ta và cả phòng tắm riêng.”

Hai ông hoàng này “cai trị tòa nhà với quyền lực tuyệt đối và không bị thách thức bởi những lời khuyên.”

Mặc cho những “trung thần” là những bộ óc tài chính xuất sắc nhất phố Wall là Mike Gelband, Alex Kirk và Larry McCarthy hết lời can gián, hai ông chủ vẫn lao như “thiêu thân” vào các cuộc chơi đầu tư bất động sản và chứng khoán dựa trên thế chấp.

Những nhà tài chính kiệt xuất trên của Lehman đã tiên đoán trước sự sụp đổ của “lâu đài cát” tài chính từ năm 2005: “Thị trường nhà đất này chỉ chơi doping thôi.”

Nhưng, mọi cảnh báo đều được lắng nghe một cách thờ ơ rồi cuối cùng bị phớt lờ bởi hai ông hoàng và các “nịnh thần” xung quanh. Cuối cùng, các “trung thần” đều lần lượt “gạt lệ” tự rời bỏ vương quốc Lehman để khỏi phải nhìn thấy thảm cảnh sụp đổ của ngân hàng.

Câu chuyện của McCarthy kể khiến đế chế tài chính Lehman hiện lên giống với một vương quốc thời phong kiến ở phương Đông, nơi đám vua chúa đam mê tửu sắc, tin kẻ xu nịnh, hắt hủi hiền tài.

Khá kỳ lạ khi những câu chuyện tưởng như chỉ diễn ra hàng ngàn năm trước ở những xứ sở độc tài lại tái diễn ngay ở phố tài chính, trái tim năng động nhất của nước Mỹ, quê hương tự do, dân chủ.

Cuộc đối thoại định mệnh

Tình tiết đắt nhất diễn ra ở cuối câu chuyện khi tổng giám đốc Lehman Richard Fuld gặp Bộ trưởng tài chính Mỹ thời ấy là Hank Paulson. Paulson đã đưa ra lời khuyên rằng Fuld hãy thận trọng với những bong bóng. Fuld đã đáp lại phũ phàng:

“Tôi ngồi ở vị trí này lâu hơn nhiều so với thời gian ông đương nhiệm ở Goldman. Vì thế, đừng có bảo tôi phải điều hành công ty của mình như thế nào.”

Theo tác giả, sự “ngạo mạn, trơ tráo, thiếu khiêm tốn” của Fuld “ngay ở những giờ phút tăm tối nhất của Lehman” đã khiến cho vị Bộ trưởng tài chính tức giận và không ra tay cứu trợ khi Lehman sau đó gặp nguy hiểm. “Chính thời khắc đó, số mệnh của Lehman đã được định đoạt.”

Sự sụp đổ của Lehman đã không còn mới mẻ gì nữa nhưng bài học của nó vẫn còn nguyên tính thời sự: ở nơi nào những tiếng nói phản biện xây dựng bị phớt lờ bởi những ông hoàng ưa phỉnh nịnh, thích xa hoa; nơi ấy, khủng hoảng đã cận kề…

Khánh Duy

Châu chấu, Blog và quảng bá du lịch quốc gia

Những người làm quảng bá du lịch cho Việt Nam hoàn toàn có thể tận dụng truyền thông số để tìm ra những giải pháp tiếp thị sáng tạo cho đất nước mình. Nhà tư vấn tiếp thị số Ian Fenwich nhận định.

Ian Fenwick là tác giả cuốn sách “Tiếp thị số” mới được NXB Tri Thức và VNN Publishing cho ra mắt tại Việt Nam. VietNamNet đã có cuộc trao đổi với tác giả nhân dịp ông sang Việt Nam làm diễn giải chính trong Hội thảo quốc tế về Tiếp Thị Số được tổ chức tại Hà Nội, ngày 15 tháng 12 vừa qua.

Ian Fenwick là nhà tư vấn tiếp thị quốc tế và đào tạo quản trị kinh doanh nhiều kinh nghiệm . Ông từng là giám đốc chương trình MBA hàng đầu Canada tại trường Kinh tế Schulich. Hiện ông là nhà tư vấn cao cấp của Viện quản trị kinh doanh Sasin thuộc Đại học Chulalongkorn, Thái Lan

Tiếp thị số là hoạt hoạt động tiếp thị sử dụng các kênh kỹ thuật số như Websites, mạng xã hội, email, mobile, game, IPTV... Một lĩnh vực rất rộng và khái quát, ông có thể mô tả một ví dụ cụ thể về tính hiệu quả và sáng tạo của loại hình này?

Tôi lấy ví dụ về một chiến dịch marketing cực kỳ thành công ở Mỹ vào tháng 5 vừa rồi có tên: “Grasshoppers” (Châu chấu).

Có một công ty nhỏ ở Mỹ chuyên cung cấp dịch vụ điện thoại cho doanh nghiệp nhỏ, họ quyết định đổi thương hiệu thành Grasshopper.

Họ đã tìm một trang trại nuôi châu chấu sạch và mua 25.000 con châu chấu. Họ nướng châu chấu rồi bọc bên ngoài bằng một lớp vỏ chocolate xanh có hình dạng như con châu chấu. Công ty này cho 5 con châu chấu vỏ chocolate vào mỗi túi nhỏ và sau đó gửi 5.000 túi như vậy cho 5.000 blogger nổi tiếng và những người có ảnh hưởng nhất nước Mỹ.

Đa số tất nhiên không dám ăn chúng nhưng món quà quá kỳ lạ đến nỗi họ đều phải viết về nó trên blog của mình, buôn chuyện về nó ở khắp nơi, đẩy các đoạn video ăn châu chấu lên youtube. Các kênh truyền hình và báo chí thấy chuyện lạ cũng thi nhau đưa tin.

Đó là một chiến dịch tiếp thị thông minh và sáng tạo đến nỗi trong thời gian ngắn và chi phí tối thiểu đã thu hút được sự chú ý của dư luận. Họ đã biết tấn công vào giới blogger.

Đó là một giải pháp để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, còn ở tầm quốc gia thì sao?

Tháng 1 vừa rồi, tôi được mời làm diễn giả chính ở một hội thảo ở Toronto, Canada có chủ đề: “Làm thế nào để quảng bá địa điểm du lịch bằng truyền thông số.”

Cũng theo thông tin từ hội thảo, thành phố Montreal ở Canada đã dành 100% ngân sách quảng bá cho lĩnh vực truyền thông số chứ không tốn tiền vào những phương tiện truyền thống cũ như quảng cáo truyền hình hay tạp chí nữa.

Đó là một trường hợp có vẻ cực đoan nhưng tôi cho rằng tương lai của quảng bá du lịch sẽ chuyển dịch toàn diện về hướng truyền thông số.

Những trang mạng hướng dẫn và bình luận về địa điểm du lịch như tripadviser.com ngày càng trở nên phổ biến. Hầu hết khách du lịch ở Mỹ và Châu Âu sẽ không đi du lịch mà không đọc trước những bình luận đó trên mạng. Theo số liệu từ hội thảo, 40-50% khách du lịch đã đặt trước khách sạn, vé máy bay… trên mạng.

Chúng tôi đang rất quan tâm tới việc tận dụng truyền thông số để quảng bá thương hiệu và hình ảnh quốc gia như một điểm đến du lịch hấp dẫn, ông sẽ tư vấn gì cho cơ quan du lịch Việt Nam để có thể thực hiện điều đó?

Bước đầu tiên phải có một website thực sự hấp dẫn, thú vị và sáng tạo, thể hiện được tất cả những đặc điểm độc đáo nhất của đất nước. Đặc biệt quan trọng là hệ thống tìm kiếm trong trang web này phải thật sự tốt để người xem có thể tìm thông tin dễ dàng.

Bước thứ hai, các bạn phải tiến hành một chiến dịch tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm trên mạng. Để khi giả sử tôi muốn tìm kiếm một nơi thú vị ở Châu Á cho kỳ nghỉ, những thông tin về Việt Nam hoặc một địa điểm nào đó của Việt Nam phải hiện ra ngay lập tức.

Rất quan trọng nếu bạn có thể khiến các blogger vào cùng tham gia. Bạn biết là bây giờ đa số đều đọc blog, rất nhiều người viết blog và tất nhiên phần lớn trong đó không nhận đồng nào khi viết. Tuy vậy, họ có ảnh hưởng và sức mạnh rất lớn. Hãy nghiên cứu và học hỏi từ chiến dịch châu chấu mà tôi đã nói ở trên.

Website chính thức để quảng bá du lịch thì Việt Nam cũng có nhưng chất lượng chưa đạt yêu cầu. Ông hãy cho biết một vài gợi ý để nâng cao chất lượng của chúng?

Các bạn cần xây dựng một cơ sở dữ liệu những người thật sự quan tâm tới Việt Nam hoặc một địa điểm nào đó trên đất nước các bạn.

Có thể thực hiện điều đó bằng cách lập một website cho phép tải về mọi thông tin du lịch cần thiết hoàn toàn miễn phí. Nhưng khi họ tải về thì phải đăng ký, khai một số thông tin cá nhân và đồng ý nhận thông tin từ bạn.

Quan trọng nhất là những thông tin đăng ký của họ cho ta biết nhân thân của họ, họ có con cái chưa, họ bao nhiêu tuổi, họ thích điều gì. Ví dụ, họ quan tâm đến nghệ thuật và ở địa điểm du lịch lại đang diễn ra một triển lãm nghệ thuật lớn. Vậy bạn có thể gửi email cho họ với lời chào mời đã được cá nhân hóa để phục vụ chính du khách đó. Những gì đã được cá nhân hóa bao giờ cũng tạo ra sự khác biệt rất lớn.

Ưu điểm của tính chất cá nhân hóa của tiếp thị số so với phương pháp truyền thống là gì?

Vấn đề ở đây là tiếp thị theo cách truyền thống chỉ hướng tới đối tượng đại chúng.

Nếu các bạn quảng bá bằng một TVC trên CNN, các bạn chỉ gửi đi một thông điệp chung chung cho đại chúng.

Nhưng khi thực hiện tiếp thị số, tôi có thể gửi một thông điệp riêng cho người đã có gia đình, người có họ hàng ở Việt Nam, người đã về hưu, người quan tâm đến nghệ thuật, thậm chí là người thích giúp đỡ người nghèo ở Việt Nam. Tôi có thể gửi đến họ một thông điệp đã được cá nhân hóa và điều đó tạo nên hiệu quả lớn hơn so với tiếp thị truyền thống.

Quan trọng nhất là bạn cần biết cách xây dựng cơ sở dữ liệu một cách thông minh để biết nên gửi cho ai với nội dung nào.

Có một cách thức nào sáng tạo hơn không để có thể tạo ra sự thu hút bùng nổ trong thời gian ngắn?

Trường hợp của bang Queensland của Úc chẳng hạn là một trường hợp ứng dụng tiếp thị số thành công điển hình.

Họ đưa ra một giải thưởng rất lớn cho một cuộc thi làm video clip, giải thưởng lên tới 150.000 đôla Úc để người thắng cuộc đủ tiền sống và vui chơi ở đảo Queensland trong vòng 6 tháng.

Tham dự cuộc thi, bạn phải làm một đoạn video một phút giải thích tại sao bạn lại nên được chọn và bạn đẩy đoạn video đó lên trang web của họ.

Và đã có tới 35.000 người trên toàn thế giới tham gia cuộc chơi này và đương nhiên có 35.000 đoạn video trên mạng. Trong các đoạn clip đó, mọi người trên khắp thế giới nói tại sao họ lại muốn tới sống ở Queensland và những đoạn clip đó sẽ mãi mãi ở trên mạng. Đó chính là một khối lượng khổng lồ những clip quảng cáo cho bạn.

Quan trọng hơn, do cuộc thi này là sự kiện khác thường, nó đã thu hút sự chú ý của rất nhiều tờ báo và đài truyền hình trên thế giới, họ đã đưa tin miễn phí cho bạn.

Mọi chuyện thành công ngoài dự kiến ngoại trừ ngày cuối cùng trong hạn nộp bài thi, có tới 7.000 người cố gắng đẩy đoạn video của họ lên và trang mạng sập vì quá tải.

Tôi nghĩ trường hợp Queensland là điển hình của một cách làm sáng tạo và độc đáo, nó cho phép khách hàng tham gia trực tiếp và sáng tạo cùng với bạn.

Điều gì cản trở đối với việc thực hiện tiếp thị qua các kênh số?

Vấn đề khó khăn nhất là đối phó với chuyện bị phê bình. Khi một du khách nào đó than phiền, xu hướng của chính quyền ở Châu Á thường là bỏ ngoài tai hoặc cho rằng họ nói nhảm.

Tôi thấy các nước Châu Á hay vướng phải tâm lý này. Trong khi đáng ra các bạn cần thật sự quan tâm tới những bình luận của khách du lịch trên các trang mạng đó, bạn phải theo dõi nó thường xuyên.

Nếu có ai đó phàn nàn, bạn phải có câu trả lời cho họ, hãy nói với họ rằng bạn xin lỗi về điều đó, đó chỉ là trường hợp cá biệt và chúng tôi sẽ sửa chữa, khắc phục bằng cách nào đó.

Những người khác khi xem lại bình luận đó sẽ không chỉ thấy vấn đề mà đã thấy cả giải pháp, họ sẽ rất hài lòng.

Vấn đề không chỉ là quảng bá bằng những phương tiện số, vấn đề còn là theo dõi chặt chẽ và hồi đáp với một thái độ chân thành và trách nhiệm.

Nhiều người nói tiếp thị số hiệu quả không phải là tiếp thị. Tiếp thị số hiệu quả là nói sự thật và phản hồi đầy đủ với những người quan tâm.

Hiệu quả của tiếp thị số so với tiếp thị truyền thống bằng quảng cáo trên truyền hình hay tạp chí như thế nào, theo ông?

Tôi không bao giờ nghi ngờ rằng hiệu quả của tiếp thị số sẽ lớn hơn nhiều so với tiếp thị truyền thống.

Tôi không nghĩ rằng cách làm những TVC quảng cáo phát trên CNN như một số quốc gia Châu Á đang làm hiện nay có hiệu quả.

Tôi nghĩ không nên bắt chiếc hoàn toàn ai cả trong không gian số này, nhưng các bạn có thể ngồi lại với nhau để tìm ra những giải pháp tiếp thị sáng tạo cho đất nước mình.

Khánh Duy

Thiên hạ

1.

1949 – 2009. Người ta nhìn thấy mốc thời gian đó ở nhiều nơi trong Lễ kỷ niệm Quốc khánh vừa qua của Trung Quốc. Năm thành lập nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa kết thúc bằng con số 9.

Số 9, theo quan niệm Trung Quốc, biểu trưng cho sức mạnh và quyền lực. Đó là con số dành cho các bậc vua chúa. Các hoàng đế Trung Quốc xưa thường mặc long bào có 9 con rồng, ngai vàng thường đặt trên 9 bậc, đội múa lân cho vua xem có 9 người. Đồ vật trong cung đình cũng thường có 9 như Cửu Long Bôi (9 cốc rồng), Cửu Đào Hồ (ấm 9 quả đào), Cửu Long Trụ (cột 9 rồng), Cửu Đỉnh (9 cái đỉnh).

Số 9 tượng trưng cho Trời, Thiên tử là con Trời mới xứng với số 9. Đó là con số của Cung đình, không ngẫu nhiên khi Tử Cấm Thành có đúng 9.999 phòng. Người Trung Quốc không làm gì mà không tính toán cẩn trọng về tâm linh, phong thủy.

Và cũng không ngẫu nhiên khi Bộ Chính trị Đảng Cộng sản Trung Quốc có đúng 9 người.

Nếu số 9 đúng là biểu hiện cho Vương quyền thì việc lập quốc năm 1949 khá may mắn với Trung Quốc. Nhưng, kỳ lạ thay, những năm có đuôi 9 lại là những năm mà vương quyền Trung Quốc gặp nhiều thách thức nhất.

Chính vào năm 1949, Đài Loan bị chia tách khỏi đất mẹ. Năm 1959, cuộc nổi dậy của người Tây Tạng. Năm 1989, cuộc biểu tình đòi dân chủ của sinh viên ở Thiên An Môn. Năm 1999, sự kiện Pháp Luân Công và năm nay 2009, cuộc bạo động ở Tân Cương.

Đó là sự tình cờ của lịch sử hay nỗi ám ảnh tâm linh mang tên số 9?

2.

Quảng trường Thiên An Môn trong lễ kỷ niệm Quốc khánh 1.10 đẹp rực rỡ bởi cờ hoa. Cổng Thiên An Môn với bức ảnh lớn của ông Mao Trạch Đông quay mặt về hướng nam, nhìn thẳng ra Tượng đài tưởng niệm các anh hùng nhân dân và lăng Mao Trạch Đông. Nếu để ý kỹ thì sẽ thấy ở trước Tượng đài kỷ niệm các anh hùng nhân dân, người ta đặt một tấm ảnh rất lớn của ông Tôn Trung Sơn.

Không phải bao giờ ảnh ông Tôn Trung Sơn cũng được đặt ở đó. Nhưng trong lễ kỷ niệm Quốc khánh này và một số thời điểm khác trong năm, người ta cho hai ông Mao Trạch Đông và Tôn Trung Sơn quay mặt nhìn nhau giữa quảng trường Thiên An Môn lộng gió.

Nhưng, những gì đã diễn ra trên đất nước Trung Quốc dười thời ông Mao Trạch Đông chắc chắn không làm vừa lòng Tôn tiên sinh nếu như ông còn sống để chứng kiến.

Tôn Trung Sơn là người chủ trương xây dựng chính thể cộng hòa, ông bị ảnh hưởng bởi tư tưởng phương Tây. Cuộc cách mạng Tân Hợi năm 1911 do ông lãnh đạo đã lật đổ chế độ phong kiến nhà Thanh để thành lập Trung Hoa Dân Quốc, nền cộng hoà lâu đời nhất ở Đông Á. Tiếc là nỗ lực xây dựng nền Cộng hoà thực sự của ông đã không được hiện thực hóa trên đất nước Trung Quốc.

Tưởng Giới Thạch, người thay thế ông lãnh đạo Trung Hoa Dân Quốc vào năm 1925, đã chỉ lo lắng tới việc điều binh khiển tướng để tiêu diệt Đảng Cộng Sản của Mao Trạch Đông nhằm thống nhất Trung Quốc hơn là cố gắng xây dựng một chính thể cộng hoà giữa thời buổi loạn lạc.

Mao Trạch Đông thống nhất Trung Quốc vào năm 1949, thành lập nước Cộng Hoà Nhân Dân Trung Hoa. Tuy vậy, nền cộng hoà mà ông Mao Trạch Đông xây dựng khác với ý niệm Cộng hoà mà ông Tôn Trung Sơn đã hình dung.

Nền cộng hòa tư sản theo tinh thần cách mạng Pháp chưa bao giờ thực sự tồn tại ở Trung Quốc. Nền Cộng hoà mà Tôn Trung Sơn nhen nhóm từ đầu thế kỷ 20 tại sao không thể kéo dài thành công ở Trung Quốc? Tại sao ngay từ khi cách mạng Tân Hợi mới thành công đã xuất hiện một Viên Thế Khải âm ưu tự phong mình là hoàng đế hơn là hài lòng với chức vị tổng thống của nền Cộng Hoà?

Gần 100 năm từ cách mạng Tân Hợi, 60 năm CHND Trung Hoa, Trung Quốc đã không đi theo con đường Cộng hòa dân chủ kiểu Tây phương. Nền chính trị của Trung Quốc là nền chính trị nơi quyền lực được tập trung cao độ vào tay nhà nước (tập quyền) và phảng phất nét vương quyền phong kiến. Cho dù tên gọi có thể khác, cho dù tính chất đã bị giảm nhẹ nhưng tinh thần của một nhà nước vương quyền vẫn còn đó.

Phương Tây tốn quá nhiều giấy mực phê phán mô hình đó. Trung Quốc nói rằng mỗi quốc gia có bối cảnh riêng, Trung Quốc chọn con đường mang “màu sắc Trung Quốc”.

3.

Khu vực thành Bắc Kinh có một bố cục hoàn hảo về mặt phong thuỷ. Trục thẳng xuyên từ Bắc tới Nam thành phố nằm trên một đường long mạch dài 17Km, người Trung Quốc gọi đó là đường trung trục vĩ đại. Đường thẳng này đi xuyên qua toàn bộ những kiến trúc quan trọng nhất của thành Bắc Kinh từ Cổng thành phía bắc (nay là Lầu Phong Thuỷ) cho tới Tử Cấm Thành, Thiên An Môn, Lăng Mao Trạch Đông… và cả sân vận động Tổ Chim hiện đại.

Tất cả những di tích quan trọng về chính trị đều nằm trên một đường thẳng chính là đường long mạch của Bắc Kinh. Cấu trúc này mang hình dáng một con rồng, một biểu tượng của chế độ quân chủ chuyên chế hơn 2000 năm từ khi Tần Thuỷ Hoàng thống nhất Trung Quốc.

Tượng đài tưởng niệm các anh hùng nhân dân là một cột bê tông lớn cắm thẳng xuống đường long mạch đó và nhìn thẳng về phía Tử Cấm Thành. Nguồn tin phi chính thống nói rằng việc cắm một cột bê tông xuống long mạch như vậy không chỉ nhằm mục đích tưởng niệm các anh hùng mà còn để “thiến rồng”, không để cho chế độ quân chủ phong kiến ngóc đầu dậy. Việc phá hẳn một cổng thành ngay trước Thiên An Môn để đặt Lăng Mao Trạch Đông ở đó cũng có ý nghĩa quan trọng về mặt Phong Thuỷ.

Tuy vậy, anh linh của các anh hùng dân tộc mà tấm bê tông kia tưởng niệm chỉ khiến cho con rồng quân chủ không thể ngóc đầu dậy về mặt hình thức. Xét về bản chất, hơi hướng của nền quân chủ tập quyền vẫn còn ngay trong thời đại ngày nay. Nói cách khác, tập quyền và vương quyền có cơ sở văn hóa lâu dài trong đời sống chính trị và văn hóa chính trị của Trung Quốc.

Khởi điểm là vào năm 221 trước Công Nguyên, khi Tần Thủy Hoàng thống nhất Trung Quốc sau một giai đoạn các quốc gia hỗn chiến. Lần đầu tiên, một nhà nước phong kiến tập quyền mạnh cai trị trên một vùng lãnh thổ rộng lớn. Tần Thuỷ Hoàng bị không ít người phế phán là bạo tàn, bạc ác khi cai trị dân tộc một cách khắc nghiệt. Ông bắt dân xây Vạn Lý Trường Thành, đem quân đội mở mang bờ cõi làm cả triệu người bỏ mạng. Tuy vậy, nhà Tần ra đời là một bước ngoặt, đem lại những thay đổi lớn lao cho Trung Quốc. Quan trọng nhất là kể từ đó, Trung Quốc định hình mình như một đế chế chung với bờ cõi mênh mông chứ không còn là tập hợp những tiểu quốc luôn tìm cách thôn tính lẫn nhau.

Ai đã xem bộ phim nổi tiếng Anh Hùng của đạo diễn Trương Nghệ Mưu mới thấu hiểu tinh thần này của Trung Quốc. Bộ phim kể về những thích khách đi ám sát Tần vương với những tình tiết bất ngờ. Bất ngờ nhất là khi Tần Vương hiểu ra sự thực rằng thích khách Tàn Kiếm đã có cơ hội giết mình nhưng đã không làm vậy. Khi được hỏi tại sao, Tàn Kiếm đã viết lên cát hai chữ: THIÊN HẠ.

Thống nhất được Thiên Hạ quan trọng hơn số phận của những cá nhân, để thống nhất cần một chính thể tập quyền. Tập quyền, chuyên chế chưa chắc đã dễ chịu với nhiều cá nhân nhưng nó đóng vai trò quan trọng để duy trì Trung Quốc như một ĐẠI Quốc. Xuyên suốt cả một lịch sử “tan rồi lại hợp, hợp rồi lại tan”, người Trung Quốc đặc biệt là giới tinh hoa chính trị có lý do để lo sợ sự đổ vỡ thành từng phân mảnh của một nước Trung Hoa lớn, họ phải tìm cách giữ lấy và bành trướng hơn nữa đất nước Trung Quốc bằng cách duy trì quyền lực tập trung.

Đi khắp đất nước Trung Quốc, lại càng thấy có vẻ như bá quyền đã trở thành một cái gì đó thuộc về bản sắc của đất nước tỉ dân này. Nơi nơi từ Vạn Lý Trường Thành tới Tử Cấm Thành, Trung Quốc bao giờ cũng thể hiện ra cho thế giới thấy sự vĩ đại, to lớn và vượt trội của nó. Lễ mừng Quốc khánh hôm 1.10 vừa qua là một điển hình.

Một điển hình tiêu biểu khác là các tòa nhà lớn, di tích lớn của Trung Quốc từ cổ chí kim rất hay có hai con sư tử đứng canh hai bên cổng. Theo phong thuỷ, một con đè chân lên một quả cầu thể hiện tinh thần BÁ QUYỀN THIÊN HẠ còn con kia đè chân lên một con sư tử con thể hiện tinh thần MẪU NGHI THIÊN HẠ. Sư tử theo phong thuỷ phát ra bá khí và Trung Quốc vẫn khao khát duy trì bản sắc bá quyền.


Ông Trương Nghệ Mưu đã mất ba năm để viết kịch bản cho bộ phim Anh Hùng. Bộ phim đã thành công vang dội không chỉ bởi nghệ thuật mà còn bởi thông điệp mang tính tư tưởng của nó. Trương Nghệ Mưu đã thay mặt nhiều người Trung Quốc nói lên tham vọng nhất thống THIÊN HẠ của một cường quốc. Bá quyền, tập quyền và vương quyền đã trở thành một truyền thống văn hóa hay nói chính xác hơn là một ý thức hệ của dân tộc Trung Hoa.

Nếu như người ta nói rằng nước Nga man rợ không thể tồn tại nếu thiếu ngọn roi hung bạo của Piốt Đại Đế thì cũng có thể nói rằng Trung Hoa mênh mông không thể tồn tại nếu thiếu tham gươm bá quyền của Tần Thủy Hoàng. Nước Nga đã tìm thấy cho mình một Sa Hoàng mới thì Trung Quốc vẫn phải tìm kiếm những Hoàng đế mới.

Con đường tới một xã hội dân sự mạnh và quyền lực được phân chia còn dài ở Trung Quốc. Không phải học giả và chính trị gia Trung Quốc không hiểu tự do dân chủ kiểu Tây Phương là thế nào, họ thừa sức để thấu hiểu. Nhưng thể chế chính trị phải tồn tại để bảo vệ chính nó và cũng phản ánh một phần bản sắc và não trạng chính trị của một dân tộc.

4.

Trong một hội thảo về Quan hệ quốc tế diễn ra ở Hàn Quốc vài năm trước, tôi có cuộc trao đổi với một anh bạn người Trung Quốc là Thạc sỹ Chính trị tại Đại học Nhân Dân ở Bắc Kinh. Tôi chép lại cuộc đối thoại thay cho lời kết:

- Liệu Trung Quốc có thể áp dụng mô hình dân chủ tự do kiểu phương Tây được không?
- Không phải bây giờ
- Tại sao?
- Vì Trung Quốc quá lớn
- Nước Mỹ đâu có nhỏ?
- Nhưng nước Mỹ không có lịch sử hơn 2000 năm vương quyền như Trung Quốc.

Khánh Duy

Tin tức chính thống: từ “cậu ấm” thành “trẻ lạc loài”

“Tin tức chính thống từ chỗ được che chở nay bỗng lạc vào thế giới tàn ác, phải tự bơi tự sống hoặc chết chìm”. Tác giả Alex S. Jones mô tả số phận của tin chính thống trong thế giới số.

Mô tả mang tính ẩn dụ trên được tác giả Alex S.Jones đưa ra trong cuốn sách mới nhất của ông vừa được nhà xuất bản Đại học Oxford ấn hành có tên “Losing the News”, tạm dịch “Sự suy thoái của tin tức”

Alex S.Jones là một nhà báo đã từng đoạt giải Pulitzer của Mỹ vào năm 1987, hiện ông là giám đốc Trung tâm Báo chí, Chính trị và Chính sách công Shoreinstein, Đại học Harvard.

Đạn súng thần công

Alex S.Jones coi tin tức như một quả đạn súng thần công, một quả cầu sắt, xám, xù xì và nặng. Quả đạn sắt ấy có sức công phá khủng khiếp, có thể bắn gục cả tổng thống như trường hợp của Richard Nixon trong vụ Watergate bị báo chí Hoa Kỳ phanh phui những năm 1972-1974.

Không phải tin tức nào cũng là đạn súng thần công. Chỉ có những tin tức “buộc chính phủ và những người có quyền lực phải có trách nhiệm giải trình” mới mang trong lòng sức mạnh ấy. Chúng được gọi là những tin tức chính thống, đối lập với những tin tức kiểu nhẹ nhàng, giải trí.

Tin chính thống là trung tâm của báo chí, nó như một quả cầu tròn nằm ở giữa và bao quanh là những thông tin đủ loại khác trên mặt báo từ giải trí, tư vấn, bí quyết, công thức nấu ăn, truyện ngắn, biếm họa, du lịch, trò chơi ô chữ…

Thậm chí ngay cả những bài xã luận, bài bình luận do các học giả lớn viết cũng không được xếp vào trong vòng tròn trung tâm ấy, đó chỉ là thứ phái sinh từ trung tâm, lý giải và phân tích tin tức chính thống. Alex viết: “Chúng nằm ngoài trung tâm, bởi chúng luôn cung cấp những bình luận và quan sát cá nhân, đó không phải là thông tin gốc.”

Nếu ví tin chính thống như “trái đất” thì tất cả những thứ xung quanh chỉ như “tầng sinh quyển”. Rất nhiều thứ trong tầng sinh quyển phát sinh từ trái đất. Không có bình luận, xã luận thậm chí cả truyện cười chính trị, biếm họa nếu như không có một sự kiện nào đó khơi nguồn.

Tin tức chính thống có sức công phá của thần công còn bởi nó dựa trên hiện thực và đã được kiểm chứng. Nó đối lập với những kiểu tin giả định vẫn đầy rẫy ở các blog, diễn đàn hay quán nước vỉa hè.

Alex cho rằng tin chính thống làm nên sức mạnh thứ 4 của báo chí. Nó là trái tim của báo chí, là một trong những cột trụ của nền dân chủ.

Thế lưỡng nan giữa vai trò xã hội và nhiệm vụ kinh doanh

Theo những nghiên cứu được Alex Jones đưa ra trong cuốn sách thì có tới 85 đến 95% những tin tức chính thống như vậy đến từ những tờ báo. Các tờ báo ở Mỹ luôn thuộc sở hữu tư nhân nên chúng luôn phải cân bằng giữa hai yếu tố trách nhiệm xã hội và trách nhiệm kinh doanh.

Có một thực tế là đa số độc giả sẽ bị hút bởi những “tin nhẹ” kiểu giải trí, thư giãn, giật gân hơn là những “tin nặng” chính thống. Vậy nên, để đảm bảo tính hấp dẫn và mục tiêu lợi nhuận, các tờ báo in luôn duy trì tỉ lệ 15% cho “tin chính thống”, 35% cho các tin mềm mại giải trí cho số đông, 50% số trang cho quảng cáo.

Tỉ lệ trên đã duy trì trong suốt 150 năm qua ở Mỹ, tức là suốt từ giữa thế kỷ 19. Tin chính thống chỉ chiếm 15% và mang lại lượng độc giả cũng như doanh thu ít hơn nhiều so với “tin nhẹ” nhưng lại tiêu tốn một số tiền lớn của tờ báo.

Sở dĩ như vậy bởi, chủ báo phải tốn nhiều chi phí cho việc trả lương những người thực hiện được kiểu “tin nặng” như vậy. Họ hưởng thu nhập cao bởi luôn được coi là những người giỏi nhất và chuyên nghiệp nhất trong làng báo. Họ là linh hồn của tờ báo.

Đỉnh cao nhất trong số họ là những phóng viên điều tra, tổng chi phí lương lậu và hành chính cho một phóng viên điều tra giỏi ở Mỹ theo Alex Jones có thể lên tới 250 ngàn đô la một năm.

Cho dù không “tươi mát”, “ăn khách” và đem lại tiền của rõ ràng như tin giải trí vui vẻ, những tờ báo lớn vẫn phải “nuôi” dòng tin chính thống để duy trì bản sắc, thương hiệu và uy tín của tờ báo, nói cao xa hơn một chút là để thực hiện trách nhiệm xã hội của tờ báo.

Tin chính thống và những phóng viên chính trị, xã hội chính thống là những “cậu ấm” được nuông chiều. Cho dù đứng trước sức ép kinh doanh, gặp nhiều khó khăn, các chủ báo lớn vẫn duy trì tỉ lệ 15% cho “tin nặng” trong một lịch sử dài hơn thế kỷ rưỡi.

Thế rồi, kỷ nguyên số ập đến, khó khăn của các tờ báo in bỗng biến thành khủng hoảng. Người đọc chuyển sang báo mạng và doanh thu quảng cáo báo in giảm thê thảm.

Các tờ báo in không còn cách nào khác buộc phải: “cắt giảm những nhân sự làm tin chính thống, những người làm ra loại tin mà độc giả cho là nhàm chán nhất nhưng lại tốn kém nhất, thu hút những phóng viên giỏi và nhiều kinh nghiệm nhất. Càng ngày, loại tin tức này càng bị coi là xa xỉ hơn là cần thiết…”

Từ “cậu ấm”, tin chính thống bỗng thành “trẻ lại loài” bị ném ra ngoài đường phố của thế giới số. Tin nặng ngày càng bị lấn lướt và khuynh loát bởi tin nhẹ. Quả cầu sắt thần công đang nhỏ dần và mất đi uy lực của nó.

Quá trình đó đã được Alex mô tả kỹ càng trong cuốn sách “Sự suy thoái của tin tức” của ông. Nhưng, đó chỉ là phần nhỏ trong cuốn sách, từ sự băng hoại dần dần của tin chính thống, Alex trăn trở về những tổn thất mà nền dân chủ sẽ gặp phải khi thiếu vắng những tin “buộc chính phủ phải giải trình” như vậy.

Đẩy vấn đề sâu hơn, Alex tiếp tục dẫn người đọc vào thế giới của báo chí, nơi không chỉ tin chính thống bị thách thức, mà ngay cả tự do ngôn luận, sự khách quan, đạo đức báo chí cũng đang ở trong trạng thái mong manh dễ vỡ.

Giữa một xã hội đang ngày càng tiến bộ hơn, Alex viết ra những điều ấy có vẻ như nghịch lý, nhưng đó là những nghịch lý có thật. Ông đã cho người đọc xem một bức tranh hiện thực toàn cảnh về nền báo chí Hoa Kỳ.

Những tổn thương của các giá trị báo chí mà Alex viết trong cuốn sách không hề là chuyện xa xôi của nước Mỹ. Ngay ở Việt Nam, những giá trị đó cũng đang vô tình hay cố ý bị xâm phạm, và nguyên nhân của nó không phải chỉ là sự lên ngôi của kỷ nguyên số.

Khánh Duy