Cái đuôi dài

Ai quan tâm đến truyền thông, kinh doanh truyền thông và xu hướng công nghệ nên đọc cuốn này.

http://tuanvietnam.net/vn/nghexemdoc/sachhaynendoc/6460/index.aspx

Cơ hội cho hàng “ế” trong kỷ nguyên số?

Rất công phu và ngập tràn những ý tưởng mới mẻ, Chris Anderson đã làm được một việc ý nghĩa: giúp chúng ta hiểu truyền thông nói chung và ngành kinh doanh truyền thông nói riêng đã đổi thay như thế nào trong kỷ nguyên số. Những lập luận trong cuốn sách Cái đuôi dài của ông thách thức cả những quy luật tưởng như đã bất biến trong kinh tế và kinh doanh.

Kỷ nguyên hit và Nguyên lý 80/20

20% sản phẩm tạo ra 80% doanh số. 20% dân số nắm giữ 80% của cải toàn xã hội. 20% thời gian tạo ra 80% hiệu quả. Một thiểu số quan trọng tạo ra đa số kết quả. Đó là nội dung của quy luật 80/20, một quy luật vẫn thường được gọi là Nguyên lý Pareto theo tên nhà kinh tế học người Ý đã phát kiến ra nó.

Nguyên lý Pareto được áp dụng trong nhiều lĩnh vực nhưng tỏ ra đặc biệt đúng trong truyền thông.

Ví dụ, một số ít bộ phim bom tấn đem lại doanh thu khổng lồ trong khi đa số các bộ phim còn lại chỉ hòa vốn hoặc lỗ.

Một số ít các cuốn sách trở thành best seller đem lại lợi nhuận cao còn đa số nằm im trên giá bán lay lắt hoặc không được bán.

Một số ít các tờ báo có lượng độc giả lớn trong khi đa số chẳng mấy người ngó ngàng tới.

Một số ít các chương trình truyền hình nhiều người xem trong khi đa số chẳng để lại ấn tượng gì.

Những sản phẩm truyền thông bom tấn, bestseller đó được Anderson gọi là sản phẩm hit. Kỷ nguyên chúng ta đã trải qua trong suốt nhiều thập niên trước đây là kỷ nguyên hit. Kỷ nguyên đó chỉ tôn vinh một thiểu số những sản phẩm đem lại đa số doanh thu. Quy luật 80/20 thể hiện tính chính xác của nó trong kỷ nguyên hit truyền thống.

Quy luật 98% trong kỷ nguyên số

Chris Anderson thừa nhận quy luật 80/20 nhưng cho rằng trong kỷ nguyên thông tin mà Internet phát triển với tốc độ như hiện nay, quy luật 80/20 đã bị biến dạng, nói chính xác hơn thì bị làm nhẹ đi rất nhiều. Các thiểu số sản phẩm hit không hoàn toàn tạo ra đa số doanh thu như thời kỳ trước.

Ngược lại, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, những sản phẩm thời kỳ trước chẳng mấy ai đoái hoài nay lại có thêm “đất diễn”, những sản phẩm thời kỳ trước luôn bán chậm nhất nay lại có thể bán được nhiều hơn. Anderson gọi những sản phẩm như vậy là sản phẩm ngách.

Tại sao lại xảy ra hiện tượng đó, tại sao sản phẩm hit giờ đây không còn thống trị mạnh mẽ như trước và sản phẩm ngách dù không nổi bật cũng vẫn tiêu thụ được?

Anderson lý giải những câu hỏi đó bằng lý do công nghệ, trong vài ba năm trở lại đây, sự xuất hiện của Internet đã làm cho “kỷ nguyên thống trị của các sản phẩm hit kết thúc.”

Trong giai đoạn trước, doanh thu của các bộ phim đến đa số từ việc bán vé ở các rạp. Các rạp thì luôn hữu hạn về số phòng và thời gian chiếu. Một bộ phim không bán được vé hoặc không bán được nhiều vé ngay lập tức được thay thế bằng một bộ phim khác “bom tấn” hơn. Sự hữu hạn của không gian và thời gian đã không tạo cơ hội thứ hai cho những bộ phim dù hay nhưng không bùng nổ.

Điều tương tự cũng xảy ra trong lĩnh vực âm nhạc. Giai đoạn trước, doanh thu từ việc kinh doanh nhạc phẩm đến phần nhiều từ việc bán đĩa. Nhưng không gian hữu hạn của một cửa hàng băng đĩa chỉ cho phép trưng bày những sản phẩm có tính thương mại đủ lớn.

Lĩnh vực sách cũng hoàn toàn như vậy. Chỗ trên giá của những hiệu sách lớn chỉ dành cho những cuốn bán chạy nhất hoặc bán tốt thường xuyên. Những cuốn không bán được số lượng kha khá sẽ sớm bị trả lại.

Trong đa số các lĩnh vực truyền thông, sự hữu hạn của không gian truyền thông đã cản trở bước tiến của những sản phẩm ở chiếu dưới xét trên khía cạnh thương mại. Nói chính xác thì là, trong canh bạc truyền thông luôn xảy ra tình trạng “được ăn cả, ngã về không”, bom tấn hoặc thua lỗ.

Tính nhân văn của kỷ nguyên kỹ thuật số là ở chỗ nó tạo cơ hội đứng dậy cho những “kẻ thất bại” trong kỷ nguyên hit trước đó. Không gian trên Internet luôn mênh mông chứ không hữu hạn như những cửa hàng bán lẻ thông thường.

Anderson đưa ra những số liệu về sự khác biệt đó: “Công ty Itunes đã cung cấp số lượng đĩa nhạc gấp gần 40 lần so với hệ thống Wal-Mart. Netflix có thể cung cấp lượng đĩa DVD gấp 80 lần so với cửa hàng BlockBuster. Amazon cung cấp nhiều gấp 40 lần so với nhà sách Borders.”

Hệ thống bán lẻ trên mạng đã tạo ra cơ hội vàng cho những sản phẩm ngách trước đây bị thải loại, ít nhất đó là cơ hội được “bày bán”. Đa số mọi người sẽ nghĩ rằng với những sản phẩm “ế” như vậy thì “được bán” nhưng chắc gì đã “được mua”.

Khi được dự đoán, phần lớn người được hỏi đều cho rằng chỉ phân nửa số đầu sách có trên trang mạng amazon bán được ít nhất một lần trong quý. Nhưng kết quả cực kỳ bất ngờ, có tới 98% trong 100 nghìn đầu sách thượng vàng hạ cám trên amazon bán được ít nhất một lần trong quý.

Càng bất ngờ hơn khi quy luật 98% này đúng với cả các ngành kinh doanh thương mại điện tử khác. Anderson viết: “Quy luật 98% hóa ra gần như phổ quát. Công ty Apple cho biết, tất cả các bài hát trong một triệu bài lưu trữ trên itunes tại thời điểm đó được bán ít nhất một lần trong quý. Netflix cho biết 95% trong tổng số 25 nghìn đĩa DVD (giờ là 90 nghìn) được thuê ít nhất một lần trong quý.”

Với quy luật 98% này thì một bức tranh khác đã hiện ra. Những sản phẩm hit vẫn sẽ dẫn đầu bảng xếp hạng nhưng những “cái đuôi” theo sau sẽ cũng có chỗ đứng của nó chứ không “chết hẳn” như xưa.

Phần đầu thì luôn rất ngắn còn phần đuôi lại rất dài. Mỗi một sản phẩm trong phần đuôi đem lại doanh số nhỏ nhưng cái đuôi ngày càng dài nên tổng doanh thu lại lớn. Trên amazon, tổng doanh thu của những đấu sách không được bán ở các nhà sách thông thường chiếm tới 30%.

Hơn thế nữa, thương mại điện tử lại đang chiếm một thị phần ngày càng lớn so với bán lẻ truyền thống. Hiện ở Mỹ, bán qua mạng đã bằng 90% so với bán lẻ, một con số ấn tượng thể hiện xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn Internet hóa mọi thứ hiện nay

Thương mại điện tử còn cho phép tạo ra những khoảng trống vô tận mà chi phí không đáng kể. Sản phẩm bán được nhiều hơn với chi phí gần bằng 0 tạo ra lợi nhuận không hề nhỏ. Thực tế trong thời đại Internet đã thách thức lối tư duy cũ: chỉ có những sản phẩm bán được nhiều mới mang lại lợi nhuận còn những sản phẩm bán được ít thì không.

Kinh tế học của sự dư thừa

Không dừng lại ở việc đưa ra hiện tượng, Anderson tìm cách lý giải gãy gọn tại sao thời đại công nghệ thông tin lại kéo dài phần đuối và khiến nó mang lại lợi nhuận. Thời đại ấy đã khiến cho việc sản xuất, phân phối và kết nối cung cầu các sản phẩm truyền thông trở nên “nhanh, nhiều, tốt, rẻ” hơn bao giờ hết. Các nguồn lực trở nên dồi dào và dư thừa chứ không khan hiếm như trước.

Kinh tế học truyền thống được định nghĩa là khoa học nghiên cứu sự phân bổ và sử dụng các nguồn lực khan hiếm. Đó là kinh tế học của sự khan hiếm. Nhưng Anderson lại chỉ ra rằng chúng ta đang sống trong kinh tế học của sự dư thừa. Công nghệ đã làm dư thừa nguồn lực.

Cuốn sách của Anderson đưa ra những lập luận mới mẻ, thách thức cả quy luật 80/20 cũng như kinh tế học khan hiếm. Cho dù nó không thể phủ định hoàn toàn được các nguyên lý trên nhưng “Cái đuôi dài” cũng cho người đọc những góc nhìn lạ, khơi gợi nhiều cảm hứng và suy nghĩ.

Những người đã, đang và dự định làm thương mại điện tử sẽ tìm thấy trong sách nhiều động lực để tiếp tục. Với những ai quan tâm tới truyền thông và công nghệ, cuốn này cho họ một cái nhìn hết sức tổng quát.

Còn những ai đang sản xuất các sản phẩm truyền thông thì nên nghe Anderson một cách có phê phán. Đang có cơ hội cho hàng ế nên cứ sản xuất chúng thật nhiều chắc chắn không phải là tư duy của người làm truyền thông chuyên nghiệp.

Khánh Duy