Made to Stick

Ai làm báo, làm giảng viên, làm marketing nên đọc cuốn này. Tôi quảng bá không công cho NXB Trẻ.

http://tuanvietnam.net/vn/nghexemdoc/sachhaynendoc/6209/index.aspx

Xếp hạng 1 trong 10 cuốn sách kinh doanh hay nhất năm 2007

Theo báo Canada and Mail

Xếp hạng 2 trong số 10 cuốn sách kinh doanh hay nhất năm 2007

Theo các Biên tập viên amazon.com

Xếp hạng 26 trong 100 cuốn sách được yêu thích nhất năm 2007

Theo bình chọn của độc giả amazon.com

Sách kinh doanh hay nhất năm 2007

Theo tờ Miami Herald

Cuốn sách nên đọc trong năm 2007

Theo tạp chí Ad Age

10 cuốn sách sáng tạo nhất trong năm 2008

Theo Business Week

Làm thế nào để thông điệp “kết dính”?

Là một người viết, bạn muốn những bài viết của mình được nhiều người đọc. Là một giảng viên, bạn muốn những bài giảng của mình được đông đảo sinh viên thẩu hiểu. Là một nhà doanh nghiệp, bạn muốn thông điệp quảng bá sản phẩm của công ty mình đến được với công chúng. Cuốn sách nổi tiếng Made to Stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Dan Health và Chip Health cung cấp cho người đọc các công cụ để thực hiện những mong muốn đó.

Trên những giảng đường, bạn thường thấy vô số sinh viên ngủ gật vì những bài giảng chán ngắt của thầy cô. Thực tế đáng buồn là đa số giảng viên không biết dạy cho dù kiến thức, bằng cấp của họ có cao siêu đến đâu.

Trên mặt báo, chỉ có một số ít bài bạn đọc hết, số còn lại bạn chỉ lướt qua cái tít. Một trong những lý do là quá nhiều bài báo được viết dài dòng, thiếu rõ ràng và buồn tẻ. Không phải cứ có thẻ nhà báo là viết được một bài báo hay.

Trên thị trường, hàng ngày, bạn nhận được vô số những thông điệp quảng cáo. Nhưng đa số đi vào ở tai này và lại đi ra ở tai kia của bạn. Bạn không có ấn tượng gì về những thông điệp đó một phần bởi những người có bằng MBA chưa chắc đã biết cách làm tiếp thị.

Mỗi chúng ta, trong suốt cuộc đời mình, luôn cần phải truyền đạt các ý tưởng, thông điệp đến những người khác. Nhưng tiếc là, đa sô chúng ta gần như không biết cách làm thế nào để những thông điệp ấy thật sự được người khác ghi nhớ, khắc sâu. Hay nói theo cách của hai tác giả cuốn Made to Stick thì, chúng ta không biết cách làm cho các thông điệp của mình “kết dính” với người nghe.

Tại sao lại xảy ra hiện tượng đó và làm thế nào để có được sự kết dính như vậy? Cuốn Made to Stick trả lời những câu hỏi cực kỳ lý thú và hữu ích đó.

Ông nói gà, bà hiểu vịt

Ngay phần mở đầu cuốn sách, giáo sư kinh tế học hành vi của trường Stanford Chip Health và nhà tư vấn giáo dục Dan Health đã mô tả một trò chơi thú vị. Trò chơi có tên Người gõ nhịp và Người nghe.

Trò chơi này được thực hiện vào năm 1990 và kết luận của nó đã mang lại bằng tiến sỹ tâm lý học tại Stanford cho nghiên cứu sinh Elizabeth Newton. Trong trò chơi này, người gõ nhịp được nhận danh sách 25 bài hát có giai điệu đơn giản và quen thuộc ví dụ bài “Happy birthday to you”. Sau đó, người gõ nhịp phải chọn một trong số đó, rồi gõ nhịp cho người nghe (gõ tay vào bàn). Nhiệm vụ của người nghe là căn cứ vào nhịp gõ để đoán xem đó là bài hát gì.

Trong suốt cuộc thí nghiệm, có 120 bài hát được gõ nhưng chỉ có 3 bài được đoán đúng, tỉ lệ ở đây là 2,5%. Chuyện đoán bài hát qua nhịp gõ đương nhiên là khó khăn nên tỉ lệ này thấp cũng không quá bất ngờ.

Nhưng điểm bất ngờ là ở chỗ, trước khi tiến hành thí nghiệm, Newton đã hỏi người gõ nhịp là: “Anh/chị nghĩ khả năng người nghe đoán đúng là bao nhiêu phần trăm?”. Câu trả lời của họ là 50%, mức chênh lệch gấp 20 lần kết quả thực tế.

Kết luận ở đây rõ ràng, người chủ động gõ nhịp không thật sự thấu hiểu sự khó khăn và bị động của người nghe. Họ có giai điệu trong đầu và nghĩ rằng việc luận ra giai điệu quen thuộc đó quá đơn giản. Họ không đặt mình vào địa vị của người nghe nên đương nhiên, họ ảo tưởng về khả năng người nghe nắm bắt được nhịp gõ của họ.

Mỗi chúng ta khi truyền đạt một ý tưởng nào đó cũng không khác gì người đi gõ nhịp kia. Chúng ta nói theo cách của mình và nghĩ rằng người nghe cũng hiểu rõ điều chúng ta hiểu. Chúng ta không đặt mình vào địa vị của họ để thấy rằng khoảng cách giữa người nói và người nghe là quá lớn. Người nói có nhiều kiến thức về đề tài đang nói còn đa số người nghe thì không hẳn đã thế.

Vậy nên, chuyện “ông nói gà, bà hiểu vịt”, “nói ít hiểu ít, nói nhiều chẳng hiểu gì”, “nói như cơm nguội chẳng ai muốn nghe”, xảy ra như cơm bữa. Ở mọi nơi, mọi lúc, người ta ngủ gât, ngáp dài, chán nản khi phải cố gắng chịu đựng để nghe một ai đó nói. Đừng đổ tội cho người nghe, hãy đổ tội cho chính bản thân mình. Người ta không nghe bởi chúng ta không biết nói.

6 yếu tố tạo ra sự kết dính

Theo hai tác giả Chip Health và Dan Health thì một thông điệp được nói ra sẽ kết dính nếu có một số trong 6 thuộc tính cơ bản sau:

1) Simple (Đơn giản): Không có cái gì phức tạp, rối rắm mà lại được người khác ghi nhớ. Muốn được ghi nhớ, người truyền thông điệp phải tìm ra những điều cốt lõi nhất, cơ bản nhất, cô đọng nhất. Ví dụ: Jetstar là hãng hàng không giá rẻ. Thông điệp truyền thông của hãng rất đơn giản: giá rẻ hàng ngày, mọi người cùng bay. Thông điệp đó rất dễ đến với nhóm khách hàng muốn bay nhưng e ngại mức giá cao.

2) Unexpected (Bất ngờ): Muốn thu hút sự chú ý của người khác, bạn phải tạo ra được sự ngạc nhiên. Muốn duy trì sự chú ý đó, bạn phải liên tục khiến họ hứng thú. Tất cả chỉ có khi bạn biết cách tạo ra những bất ngờ. Nhiều bộ phim nước ngoài được người xem nhớ mãi vì liên tục có những tình tiết bất ngờ, đặc biệt phần kết. Còn phim Việt Nam “chưa xem đã biết kết cục” thì đương nhiên chẳng ai ấn tượng gì về nó cả.

3) Concrete (Cụ thể): Với đa số những người bình thường thì những thứ trừu tượng thường khó nắm bắt hơn là những điều cụ thể. Mọi thông điệp nên được cụ thể hóa để người nghe dễ tiếp cập. Ví dụ: Có rất nhiều cách tuyên truyền về nguy cơ đại dịch HIV lan tràn ở Việt Nam. Đưa ra các con số cụ thể là một cách hay. Ví dụ thông điệp: “Cứ 15 phút lại có một người Việt bị nhiễm HIV” gây tác động mạnh hơn bất kỳ những lời hô hào trừu tượng nào về nguy cơ của virus.

4) Credentialed (Đáng tin cậy): Không ai nhập tâm những thông điệp không đáng tin. Muốn những điều cần chia sẻ đi vào tâm trí con người, bạn phải tìm cách làm họ tin. Có nhiều cách để tăng tính tin cậy của thông điệp như tận dụng các yếu tố bên ngoài. Ví dụ: Mượn lời những người nổi tiếng, vĩ nhân để khẳng định lại kết luận của mình khiến cho người nghe cảm thấy tin tưởng hơn gấp nhiều lần nếu bạn tự nói điều đó. Ngoài ra còn có thể tận dụng những chi tiết bên trong để nâng cao độ tin cậy. Ví dụ: Một trường Đại học lớn có sảnh vinh danh những người nổi tiếng, thành đạt đã từng học tại trường sẽ tạo cho mọi người cảm giác yên tâm hơn vào chất lượng, đẳng cấp của trường.

5) Emotional (Gợi cảm xúc): Muốn truyền thông thành công, phải đánh trúng vào cảm xúc của con người. Nhớ lại thời kỳ trước, Việt Nam từng xôn xao về hiện tượng kẻ xấu dùng dao lam rạch mặt trẻ con. Chưa biết thực hư thế nào và có lẽ chỉ một vài người bị, nhưng cả xã hội ngập tràn tâm lý sợ hãi. Bố mẹ ra đường bắt con đeo khẩu trang và nai nịt thật kỹ càng. Những tin tức như vậy thường lan truyền rất nhanh bởi nó tạo ra cảm xúc, trong trường hợp này là cảm xúc sợ hãi.

6) Story (Câu chuyện): Mọi lời nói suông, mọi lý luận đều không tạo ra sự khắc sâu bằng một câu chuyện, điều đó càng đúng nếu câu chuyện đó hay và nhiều ý nghĩa. Đối với mỗi nhà truyền thông, kể chuyện nên trở thành một vũ khí thường trực. Ví dụ: Để dạy học sinh sự khác biệt giữa thiện và ác, người lớn thường đem chuyện Tấm Cám ra kể. Để nói về lòng yêu nước của tuổi trẻ, tích truyện Trần Quốc Toản bóp nát quả cam thường được nhắc tới. Mọi lời giảng của thầy cô sẽ bị quên đi ngay khi học sinh vừa bước ra khỏi lớp nhưng những mẩu chuyện như vậy thì sẽ theo chúng tới hết cuộc đời. Điều đó minh chứng cho vai trò tối quan trọng của kể chuyện trong việc ghi dấu ấn vào tâm trí con người.

Khá thú vị khi nếu bạn xếp các chứ cái đầu tiên của 6 thuộc tính trên theo thứ tự thì sẽ tạo ra từ SUCCESs. Một thông điểm muốn thành công phải đảm bảo có được càng nhiều càng tố những thuộc tính nêu trên.

Những dẫn chứng chưa “kết dính”

Cuốn sách Tạo ra thông điệp kết dính đã lý giải trọn vẹn nguyên nhân khiến những thông điệp thường “cuốn theo chiều gió” cũng như cho ta sáu công cụ để khắc phục tình trạng đó. Cuốn sách đã rất thành công trong cách đặt vấn đề cũng như đưa ra bộ khung tư duy nhắm giải quyết vấn đề đó. Không ai ngạc nhiên khi cuốn này liên tục xếp hạng cao trong danh sách những cuốn bán chạy nhất và hay nhất ở Mỹ.

Tuy vậy, do đưa ra quá nhiều dẫn chứng và ví dụ để chứng minh cho quan điểm của mình, hai tác giả đã khiến người đọc nhiều lúc cảm thấy bối rối vì sự phức tạp của dẫn chứng. Đôi chỗ các dẫn chứng không đắt, trùng lặp, khó phân định.

Mượn chữ “kết dính” của một tác giả bestseller khác là Malcolm Gladwell để làm nền cho cuốn sách của mình, Chip Health và Dan Health đã thành công trong chủ đề đó. Thất bại nếu có là ở chỗ, nhược điểm của dẫn chứng như đã nói ở trên làm cho người đọc nhiều lúc đã không hề “kết dính” vào cuốn sách.

Khánh Duy