Made to Stick

Ai làm báo, làm giảng viên, làm marketing nên đọc cuốn này. Tôi quảng bá không công cho NXB Trẻ.

http://tuanvietnam.net/vn/nghexemdoc/sachhaynendoc/6209/index.aspx

Xếp hạng 1 trong 10 cuốn sách kinh doanh hay nhất năm 2007

Theo báo Canada and Mail

Xếp hạng 2 trong số 10 cuốn sách kinh doanh hay nhất năm 2007

Theo các Biên tập viên amazon.com

Xếp hạng 26 trong 100 cuốn sách được yêu thích nhất năm 2007

Theo bình chọn của độc giả amazon.com

Sách kinh doanh hay nhất năm 2007

Theo tờ Miami Herald

Cuốn sách nên đọc trong năm 2007

Theo tạp chí Ad Age

10 cuốn sách sáng tạo nhất trong năm 2008

Theo Business Week

Làm thế nào để thông điệp “kết dính”?

Là một người viết, bạn muốn những bài viết của mình được nhiều người đọc. Là một giảng viên, bạn muốn những bài giảng của mình được đông đảo sinh viên thẩu hiểu. Là một nhà doanh nghiệp, bạn muốn thông điệp quảng bá sản phẩm của công ty mình đến được với công chúng. Cuốn sách nổi tiếng Made to Stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Dan Health và Chip Health cung cấp cho người đọc các công cụ để thực hiện những mong muốn đó.

Trên những giảng đường, bạn thường thấy vô số sinh viên ngủ gật vì những bài giảng chán ngắt của thầy cô. Thực tế đáng buồn là đa số giảng viên không biết dạy cho dù kiến thức, bằng cấp của họ có cao siêu đến đâu.

Trên mặt báo, chỉ có một số ít bài bạn đọc hết, số còn lại bạn chỉ lướt qua cái tít. Một trong những lý do là quá nhiều bài báo được viết dài dòng, thiếu rõ ràng và buồn tẻ. Không phải cứ có thẻ nhà báo là viết được một bài báo hay.

Trên thị trường, hàng ngày, bạn nhận được vô số những thông điệp quảng cáo. Nhưng đa số đi vào ở tai này và lại đi ra ở tai kia của bạn. Bạn không có ấn tượng gì về những thông điệp đó một phần bởi những người có bằng MBA chưa chắc đã biết cách làm tiếp thị.

Mỗi chúng ta, trong suốt cuộc đời mình, luôn cần phải truyền đạt các ý tưởng, thông điệp đến những người khác. Nhưng tiếc là, đa sô chúng ta gần như không biết cách làm thế nào để những thông điệp ấy thật sự được người khác ghi nhớ, khắc sâu. Hay nói theo cách của hai tác giả cuốn Made to Stick thì, chúng ta không biết cách làm cho các thông điệp của mình “kết dính” với người nghe.

Tại sao lại xảy ra hiện tượng đó và làm thế nào để có được sự kết dính như vậy? Cuốn Made to Stick trả lời những câu hỏi cực kỳ lý thú và hữu ích đó.

Ông nói gà, bà hiểu vịt

Ngay phần mở đầu cuốn sách, giáo sư kinh tế học hành vi của trường Stanford Chip Health và nhà tư vấn giáo dục Dan Health đã mô tả một trò chơi thú vị. Trò chơi có tên Người gõ nhịp và Người nghe.

Trò chơi này được thực hiện vào năm 1990 và kết luận của nó đã mang lại bằng tiến sỹ tâm lý học tại Stanford cho nghiên cứu sinh Elizabeth Newton. Trong trò chơi này, người gõ nhịp được nhận danh sách 25 bài hát có giai điệu đơn giản và quen thuộc ví dụ bài “Happy birthday to you”. Sau đó, người gõ nhịp phải chọn một trong số đó, rồi gõ nhịp cho người nghe (gõ tay vào bàn). Nhiệm vụ của người nghe là căn cứ vào nhịp gõ để đoán xem đó là bài hát gì.

Trong suốt cuộc thí nghiệm, có 120 bài hát được gõ nhưng chỉ có 3 bài được đoán đúng, tỉ lệ ở đây là 2,5%. Chuyện đoán bài hát qua nhịp gõ đương nhiên là khó khăn nên tỉ lệ này thấp cũng không quá bất ngờ.

Nhưng điểm bất ngờ là ở chỗ, trước khi tiến hành thí nghiệm, Newton đã hỏi người gõ nhịp là: “Anh/chị nghĩ khả năng người nghe đoán đúng là bao nhiêu phần trăm?”. Câu trả lời của họ là 50%, mức chênh lệch gấp 20 lần kết quả thực tế.

Kết luận ở đây rõ ràng, người chủ động gõ nhịp không thật sự thấu hiểu sự khó khăn và bị động của người nghe. Họ có giai điệu trong đầu và nghĩ rằng việc luận ra giai điệu quen thuộc đó quá đơn giản. Họ không đặt mình vào địa vị của người nghe nên đương nhiên, họ ảo tưởng về khả năng người nghe nắm bắt được nhịp gõ của họ.

Mỗi chúng ta khi truyền đạt một ý tưởng nào đó cũng không khác gì người đi gõ nhịp kia. Chúng ta nói theo cách của mình và nghĩ rằng người nghe cũng hiểu rõ điều chúng ta hiểu. Chúng ta không đặt mình vào địa vị của họ để thấy rằng khoảng cách giữa người nói và người nghe là quá lớn. Người nói có nhiều kiến thức về đề tài đang nói còn đa số người nghe thì không hẳn đã thế.

Vậy nên, chuyện “ông nói gà, bà hiểu vịt”, “nói ít hiểu ít, nói nhiều chẳng hiểu gì”, “nói như cơm nguội chẳng ai muốn nghe”, xảy ra như cơm bữa. Ở mọi nơi, mọi lúc, người ta ngủ gât, ngáp dài, chán nản khi phải cố gắng chịu đựng để nghe một ai đó nói. Đừng đổ tội cho người nghe, hãy đổ tội cho chính bản thân mình. Người ta không nghe bởi chúng ta không biết nói.

6 yếu tố tạo ra sự kết dính

Theo hai tác giả Chip Health và Dan Health thì một thông điệp được nói ra sẽ kết dính nếu có một số trong 6 thuộc tính cơ bản sau:

1) Simple (Đơn giản): Không có cái gì phức tạp, rối rắm mà lại được người khác ghi nhớ. Muốn được ghi nhớ, người truyền thông điệp phải tìm ra những điều cốt lõi nhất, cơ bản nhất, cô đọng nhất. Ví dụ: Jetstar là hãng hàng không giá rẻ. Thông điệp truyền thông của hãng rất đơn giản: giá rẻ hàng ngày, mọi người cùng bay. Thông điệp đó rất dễ đến với nhóm khách hàng muốn bay nhưng e ngại mức giá cao.

2) Unexpected (Bất ngờ): Muốn thu hút sự chú ý của người khác, bạn phải tạo ra được sự ngạc nhiên. Muốn duy trì sự chú ý đó, bạn phải liên tục khiến họ hứng thú. Tất cả chỉ có khi bạn biết cách tạo ra những bất ngờ. Nhiều bộ phim nước ngoài được người xem nhớ mãi vì liên tục có những tình tiết bất ngờ, đặc biệt phần kết. Còn phim Việt Nam “chưa xem đã biết kết cục” thì đương nhiên chẳng ai ấn tượng gì về nó cả.

3) Concrete (Cụ thể): Với đa số những người bình thường thì những thứ trừu tượng thường khó nắm bắt hơn là những điều cụ thể. Mọi thông điệp nên được cụ thể hóa để người nghe dễ tiếp cập. Ví dụ: Có rất nhiều cách tuyên truyền về nguy cơ đại dịch HIV lan tràn ở Việt Nam. Đưa ra các con số cụ thể là một cách hay. Ví dụ thông điệp: “Cứ 15 phút lại có một người Việt bị nhiễm HIV” gây tác động mạnh hơn bất kỳ những lời hô hào trừu tượng nào về nguy cơ của virus.

4) Credentialed (Đáng tin cậy): Không ai nhập tâm những thông điệp không đáng tin. Muốn những điều cần chia sẻ đi vào tâm trí con người, bạn phải tìm cách làm họ tin. Có nhiều cách để tăng tính tin cậy của thông điệp như tận dụng các yếu tố bên ngoài. Ví dụ: Mượn lời những người nổi tiếng, vĩ nhân để khẳng định lại kết luận của mình khiến cho người nghe cảm thấy tin tưởng hơn gấp nhiều lần nếu bạn tự nói điều đó. Ngoài ra còn có thể tận dụng những chi tiết bên trong để nâng cao độ tin cậy. Ví dụ: Một trường Đại học lớn có sảnh vinh danh những người nổi tiếng, thành đạt đã từng học tại trường sẽ tạo cho mọi người cảm giác yên tâm hơn vào chất lượng, đẳng cấp của trường.

5) Emotional (Gợi cảm xúc): Muốn truyền thông thành công, phải đánh trúng vào cảm xúc của con người. Nhớ lại thời kỳ trước, Việt Nam từng xôn xao về hiện tượng kẻ xấu dùng dao lam rạch mặt trẻ con. Chưa biết thực hư thế nào và có lẽ chỉ một vài người bị, nhưng cả xã hội ngập tràn tâm lý sợ hãi. Bố mẹ ra đường bắt con đeo khẩu trang và nai nịt thật kỹ càng. Những tin tức như vậy thường lan truyền rất nhanh bởi nó tạo ra cảm xúc, trong trường hợp này là cảm xúc sợ hãi.

6) Story (Câu chuyện): Mọi lời nói suông, mọi lý luận đều không tạo ra sự khắc sâu bằng một câu chuyện, điều đó càng đúng nếu câu chuyện đó hay và nhiều ý nghĩa. Đối với mỗi nhà truyền thông, kể chuyện nên trở thành một vũ khí thường trực. Ví dụ: Để dạy học sinh sự khác biệt giữa thiện và ác, người lớn thường đem chuyện Tấm Cám ra kể. Để nói về lòng yêu nước của tuổi trẻ, tích truyện Trần Quốc Toản bóp nát quả cam thường được nhắc tới. Mọi lời giảng của thầy cô sẽ bị quên đi ngay khi học sinh vừa bước ra khỏi lớp nhưng những mẩu chuyện như vậy thì sẽ theo chúng tới hết cuộc đời. Điều đó minh chứng cho vai trò tối quan trọng của kể chuyện trong việc ghi dấu ấn vào tâm trí con người.

Khá thú vị khi nếu bạn xếp các chứ cái đầu tiên của 6 thuộc tính trên theo thứ tự thì sẽ tạo ra từ SUCCESs. Một thông điểm muốn thành công phải đảm bảo có được càng nhiều càng tố những thuộc tính nêu trên.

Những dẫn chứng chưa “kết dính”

Cuốn sách Tạo ra thông điệp kết dính đã lý giải trọn vẹn nguyên nhân khiến những thông điệp thường “cuốn theo chiều gió” cũng như cho ta sáu công cụ để khắc phục tình trạng đó. Cuốn sách đã rất thành công trong cách đặt vấn đề cũng như đưa ra bộ khung tư duy nhắm giải quyết vấn đề đó. Không ai ngạc nhiên khi cuốn này liên tục xếp hạng cao trong danh sách những cuốn bán chạy nhất và hay nhất ở Mỹ.

Tuy vậy, do đưa ra quá nhiều dẫn chứng và ví dụ để chứng minh cho quan điểm của mình, hai tác giả đã khiến người đọc nhiều lúc cảm thấy bối rối vì sự phức tạp của dẫn chứng. Đôi chỗ các dẫn chứng không đắt, trùng lặp, khó phân định.

Mượn chữ “kết dính” của một tác giả bestseller khác là Malcolm Gladwell để làm nền cho cuốn sách của mình, Chip Health và Dan Health đã thành công trong chủ đề đó. Thất bại nếu có là ở chỗ, nhược điểm của dẫn chứng như đã nói ở trên làm cho người đọc nhiều lúc đã không hề “kết dính” vào cuốn sách.

Khánh Duy

Văn hóa đánh đổi

http://tuanvietnam.net/vn/thongtindachieu/5965/index.aspx

Viết bài này xong, chấm dứt một thời đánh đổi.

Phát triển nhìn từ văn hóa của sự đánh đổi

Đối với một cá nhân, một doanh nghiệp hay với cả quốc gia, luôn tồn tại sự đánh đổi giữa trạng thái phát triển về mặt vật chất và trạng thái thư giãn về mặt tinh thần. Muốn phát triển thì phải đánh đổi, triết lý phát triển là gì nếu không phải là khuyến khích và thúc ép một nền văn hóa sẵn sàng chấp nhận sự đánh đổi.

Sự đánh đổi ở cấp độ quốc gia

Theo thống kê năm 2006, ở Mỹ, khoảng 400.000 người mất việc hàng tuần và cùng thời gian đó, khoảng 600.000 người thay đổi việc một cách tự nguyện. Trung bình, một người Mỹ gắn bó với một công việc trong vòng 6,6 năm, so với 10,6 năm của Đức và 11,2 năm của Nhật. *

Mô hình kinh tế thị trường cạnh tranh tự do của Mỹ là mô hình hiệu quả nhất, năng động nhất, nhiều sáng tạo nhất và cũng phát triển nhất. Nhưng đừng bao giờ quên rằng, đó là mô hình nhiều áp lực nhất. Cạnh tranh tự do đã liên tục tạo ra sức ép phải đổi mới, phải thay đổi.

Lịch sử đã chứng minh rằng mô hình tự do đã tạo ra xung lực mạnh mẽ cho sự phát triển, đó mô hình có hiệu quả hơn cả cho nền kinh tế quốc gia xét như một tổng thể. Trong dài hạn, nó đã thể hiện tính ưu việt hơn các mô hình kinh tế kế hoạch tập trung hay hỗn hợp mà thành phần nhà nước chiếm ưu thế. Nhưng, xét trong ngắn hạn và xét trên bình diện mỗi cá nhân hay doanh nghiệp, mô hình tự do cạnh tranh không hẳn đã là tốt nhất.

Doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh luôn đứng ở bờ vực mong manh của khả năng bị đào thải, bị phá sản. Tỉ lệ ở Mỹ cho thấy, 80% số doanh nghiệp mới thành lập không thể trụ được quá 3 năm và 98% “sập tiệm” sau 10 năm. Doanh nghiệp tư nhân trong môi trường tự do phải gánh chịu rủi ro cao gấp nhiều lần doanh nghiệp nhà nước trong môi trường “ổn định”.

Mỗi cá nhân dù là nhân viên bình thường hay nhà quản lý sống trong môi trường cạnh tranh cũng phải chịu những căng thẳng tâm lý rất lớn. Họ thường xuyên phải phấn đấu, phải vươn lên để trụ được và phát triển trong những công ty đang phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ. Thất nghiệp và thay đổi công việc là chuyện cơm bữa ở những quốc gia có nền kinh tế cạnh tranh mạnh.

Cựu giám đốc cục dự trữ liên bang Mỹ Alan Greenspan có một so sánh cực kỳ thú vị liên quan đến sự đánh đổi giữa giàu có vật chất và căng thẳng tâm lý. Ông viết: “hầu hết các nước đều phải lựa chọn một chỗ đứng giữa hai thái cực tượng trưng bằng hai điểm trên bản đồ: Silicon Valley ở một cực với năng suất cao, áp lực lớn và Venice thủ cựu, ung dung tự tại ở cực bên kia.”

Hai yếu tố tác động tới sự sẵn sàng đánh đổi

Trong dài hạn, phát triển có nghĩa là phải chấp nhận sự đánh đổi. Không thể có phát triển trong một môi trường mà các doanh nghiệp trì trệ bởi thiếu cạnh tranh, con người trì trệ bởi thiếu nỗ lực vươn lên. Quán tính của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp là rất lớn, họ sẽ không đánh đổi nếu như không có sức ép từ bên trong và bên ngoài phải đánh đổi.

Nghiên cứu phát triển phải nghiên cứu tâm lý học của sự đánh đổi, nghiên cứu những yếu tố tác động khiến cá thể phải đánh đổi sự lười biếng cá nhân vì sự năng động cộng đồng. Theo chúng tôi, có hai nguyên nhân ở tầm vĩ mô có khả năng thúc ép các doanh nghiệp và cá nhân phải đánh đổi.

Yếu tố thứ nhất là văn hóa, đây là yếu tố sẽ tạo ra lực đẩy bên trong của sự đánh đổi. Một nền văn hóa có truyền thống cởi mở, khuyến khích làm giàu, khuyến khích tự do kinh doanh sẽ tạo ra những con người sẵn sàng đánh đổi, những doanh nghiệp sẵn sàng đánh đổi nhiều hơn một nền văn hóa cô lập, khép kín, bảo thủ. Một nền văn hóa tôn vinh những con người tự do sáng tạo, tự do làm giàu sẽ mang lại những thành tựu đột phá trong phát triển hơn một nền văn hóa coi giàu có là phù hoa, trái đạo lý, thậm chí tội lỗi.

Ngay cả ở những quốc gia phương Tây, cùng lấy tự do và duy lý làm giá trị nền tảng như Mỹ và Pháp, độ chênh văn hóa vẫn tạo ra sự khác biệt trong văn hóa đánh đổi. Thăm dò cho thấy, 71% người Mỹ cho rằng hệ thống thị trường tự do là mô hình tốt nhất trong khi chỉ 36% người Pháp cho như vậy. 75% thanh niên Pháp muốn làm việc cho chính phủ trong khi rất ít thanh niên Mỹ muốn thế. Mỹ đương nhiên có nền kinh tế tư bản phát triển năng động hơn Pháp.*

Yếu tố thứ hai là thể chế, đây là yếu tố sẽ tạo ra lực đẩy bên ngoài của sự đánh đổi. Một thể chế với hệ thống luật lệ bảo vệ quyền tư hữu, quyền tự do kinh doanh, quyền sở hữu trí tuệ mạnh mẽ sẽ tạo ra khuôn khổ để cá nhân, doanh nghiệp thành công trong sự lựa chọn đánh đổi của mình. Một thể chế với các doanh nghiệp tư nhân làm cột trụ chắc chắn sẽ khích lệ tính cạnh tranh nhiều hơn một thể chế mà doanh nghiệp nhà nước độc quyền hay nắm vai trò chủ đạo.

Hàn Quốc và Bắc Triều Tiên có cùng một xuất phát điểm vào năm 1953 nhưng giờ đây, khoảng cách giữa hai nước đã là giữa trời và vực bởi sự khác biệt về thể chế. Ngay cả ở những quốc gia đã chuyển đổi về thể chế như Nga, Trung Quốc, sự rơi rớt và những tàn dư của thể chế cũ vẫn tiếp tục tạo ra những rào cản liên tục trong quá trình vươn tới sự năng động và hiệu quả.

Việt Nam: Con đường tìm kiếm sự đánh đổi

Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh bởi đạo Khổng và phần nào nữa là đạo Phật. Đạo Khổng vốn trọng lễ nghi, thứ bậc, hình thức. Đạo Phật khuyến khích an nhiên, tự tại, đơn giản. Nhiều người cho rằng cả hai trào lưu tư tưởng này đều phản tư do. Quan niệm như vậy là cực đoan, nhưng cũng phải thừa nhận rằng, cả hai luồng tư tưởng này đều không mấy khuyến khích những con người năng động, sẵn sàng chiến đấu, vươn lên trong môi trường cạnh tranh tự do khốc liệt.

Xã hội vẫn tồn tại tâm lý khuyến khích hình thức, lễ nghi hơn là thực chất, hiệu quả; tâm lý học để làm quan chứ không phải để ứng dụng trong thực tiễn; tâm lý hưởng thụ an nhàn hơn là cố gắng, phấn đấu. Những nét tâm lý đó không hẳn hoàn toàn tạo ra bởi văn hóa nhưng phần nào xuất phát từ văn hóa. Xét về khía cạnh văn hóa, Việt Nam chưa thực sự có được sự hẫu thuẫn mạnh mẽ cần thiết cho những con người dấn thân đánh đổi.

Việt Nam trải qua nhiều năm chiến tranh khốc liệt và nền kinh tế đi theo mô hình kế hoạch hóa tập trung. Thời gian mở cửa và bước vào nền kinh tế thị trường mới chỉ hơn 20 năm, thể chế mới đã định hình nhưng chưa đạt những chuẩn mực của thế giới. Những tàn dư của thế chế cũ không tạo ra môi trường cho sự cạnh tranh quyết liệt và bình đẳng.

Tâm lý bám víu vào thể chế cũ, quan niệm cũ để tránh sự khốc liệt của cạnh tranh, tìm kiếm sự ổn định vật chất và tinh thần vẫn hằn sâu trong não trạng của rất rất nhiều người. Ngay cả với những người có tinh thần đổi mới, sáng tạo vươn lên, sự đền bù họ nhận được từ tinh thần đó cũng không đủ lớn, thậm chí ngược lại, họ phải trả giá vì đã đánh đổi. Họ dễ dàng quay về tìm kiếm những không gian bình yên hơn là dấn thân bước vào một môi trường nhiều rào cản và bị bóp méo bởi những thành tố phi logic, phi thị trường. Xét về khía cạnh thể chế, Việt Nam cũng chưa có được nền tảng cần thiết để thực sự mở đường cho sự đánh đổi.

Nhìn đi phải nhìn lại, không thể phủ nhận rằng 20 năm đổi mới đã tạo ra một bước khởi đầu. Khu vực tư nhân từ chỗ không có gì nay đã là khu vực tạo ra công ăn việc làm nhiều nhất (50% lao động: số liệu 2006), đóng góp vào GDP nhiều nhất (41,3%: số liệu 2006) trong khi đó lại chiếm tỷ trọng vốn đầu tư ít nhất (28% so với 50% của nhà nước). Sự hiệu quả và năng động của khu vực này góp phần quyết định vào thành công của hơn 20 năm đổi mới và mở cửa nền kinh tế Việt Nam.**

Sự thành công của khu vực này cũng đã góp phần nhất định, tạo áp lực ngược lại khiến văn hóa và thể chế thay đổi. Những nhìn nhận về vai trò của thực học, của doanh nhân, của mô hình thị trường tự do… đã thay đổi nhiều từ sau đổi mới và đang diễn tiến theo chiều hướng ngày một ủng hộ và cởi mở hơn. Tâm lý bám víu cũng đã giảm dần nếu so sánh với nhiều năm trước

Thế nhưng, sự đổi thay ấy vẫn chưa đủ, vẫn không có được bầu sinh khí mạnh mẽ của một môi trường khuyến khích đánh đổi, vẫn chưa cảm thấy sức nóng của nhiệt huyết sáng tạo, năng lượng của nỗ lực cạnh tranh để kiếm tìm thịnh vượng và sự khẳng định. Ngay cả trong nội bộ Việt Nam, sự năng động của môi trường cạnh tranh ở các tỉnh phía Nam cũng đã mạnh mẽ hơn nhiều các tỉnh phía Bắc, đó cũng là một lý do giải thích tại sao khu vực phía Nam lại phát triển nhanh và mạnh hơn.

Phát triển như đã nói ở trên là phải chấp nhận sự đánh đổi. Nhưng mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn hợp lý đối với họ, họ có thể không sẵn lòng đánh đổi và không muốn đánh đổi lợi ích ngắn hạn cho tiềm năng dài hạn, quyền lợi cục bộ cho phát triển toàn bộ. Và không ai có quyền bắt buộc người khác phải đánh đổi. Đánh đổi không nảy sinh từ sự bắt buộc mà từ sự thúc đẩy. Nhà nước với tư cách là người hướng dẫn, người lãnh đạo mới cần phải tạo ra sự thúc đẩy đó bằng văn hóa và thể chế. Văn hóa là lực đẩy bên trong, thể chế là lực đẩy bên ngoài. Đó là hai chiếc chìa khóa mở ra cánh cửa phát triển. Và chính nhà nước cũng phải đóng vai trò tiên phong trong quá trình đánh đổi ấy.

Khánh Duy

* Số liệu lấy từ cuốn The Age of Turbulence của Alan Greenspan.

** Số liệu của Viện Nghiên cứu kinh tế quản lý TW